Zašto brendovi uopće imaju Instagram profile i jesu li im u doba cancel kulture više štetni nego korisni odgovaraju nam komunikacijska strateginja i konzultantica Karla Andrić i tim za društvene mreže brenda Xenia Design
Balenciaga nakon svakog projekta ili nove kolekcije obriše sve na Instagram profilu pa kratko objavljuju samo o aktualnom. Do prošle je subote stajala samo jedna fotografija ukrajinske zastave, a nakon što je u nedjelju u Parizu održana Balenciagina revija, zastava je obrisana i sada stoje samo fotografije i snimke s revije. Instagram profil kuće Bottega Veneta ugasio je prije više od godinu dana njihov tadašnji kreativni direktor Daniel Lee. Kad je smijenjen i naslijedio ga je Matthieu Blazy koji mu je do tada bio desna ruka, očekivalo se da bi se brend mogao vratiti na Instagram. No, to se nije dogodilo. Sestre Olsen Instagram profil svog profila The Row koriste više kao moodboard s nizom fotografija umjetničkih djela i arhitekture koje im služe kao inspiracija, s tek ponekom fotografijom iz The Row kolekcija.
S druge strane, neke brendove prisutnost na društvenim mrežama je koštala. Stefano Gabbana ulazio je u ružne svađe, vrijeđanja komentatora pa i javnih osoba na svom profilu. Kasnije bi se pravio da mu je netko hakirao profil i nastavio koristiti Instagram kao da se baš ništa nije dogodilo. Sebi i cijelom brendu Dolce&Gabbana nanio je štetu takvim ispadima ili je samo tako izgledalo nama koji smo vani. Jer D&G i dalje jako dobro posluje i rastura na novootkrivenom tržištu u metaverzumu.
View this post on Instagram
Pa koja je onda uopće uloga društvenih mreža za brendove? Za promociju im očito uopće ne treba, a u doba cancel kulture one mogu više narušiti ugled nego im pomoći. “Balenciaga, kao i svi navedeni brendovi visoke mode i visokih marži mogu si vremenski, valutno i strateški dopustiti hrabrije poteze poput brisanja ili arhiviranja svih postova na Instagram accountima bez službenog objašnjenja”, kaže nam Karla Andrić. “U jednoj od kasnijih izjava, Demna Gvasalia istaknuo je kako su društvene mreže dosadne, za neke opasne i manipulativne te kako se trebaju pronaći novi načini korištenja kanala koji su manje štetni za društvo. Ako promatramo cijelu situaciju analizirajući 2021. godinu, jasno je da živimo u vremenu nepredvidivog okruženja, iznenađenja i transformacija u kojima ljudi, korporacije, ali i društvo unaprijed razmišljaju kako da utječu na budućnost, a ne samo na sadašnjost. Način na koji javnost konzumira medije: live streaming, video kao dominantni format, kao i potreba za autentičnim sadržajem idu pod ruku s odlukama dominantnih modnih kuća o objavljivanju objava kraćeg vremenskog trajanja, inspirativnih moodboardova, kao i odluka o odlasku s Instagrama.”
Dodaje i da moramo biti svjesni da modni brendovi ne dišu samo na jednoj platformi već da su fokusirani na različite kanale komunikacije od retaila do odnosa s privatnim klijentima. “Instagram je nekim brendovima postao platforma za konkretno informiranje korištenjem live funkcije i za komuniciranje stavova, baš kao što je Balenciaga ne brisanjem ili ne arhiviranjem fotografija sa zadnjeg fashion showa dodatno podržala Ukrajinu. I kao takav kanal, Instagram je potreban.”
Iz tima za društvene mreže brenda Xenia Design dobili smo sličan odgovor u kojem ističu da je svim gore navedenim brendovima zajedničko to da su svjetski poznati i da ne trebaju društvene mreže da bi ih kupci ‘otkrili’ dok se razlikuju u strategijama koje koriste na društvenim mrežama. “U slučaju Bottege Venete, oni su prebacili lopticu vođenja Instagrama i zastupljenost na društvenim mrežama na svoje suradnike, celebrityje i obožavatelje. Stoga ćemo biti bombardirani o njihovim najnovijim proizvodima s tih različitih kanala, gdje recimo samo fan page @newbottega ima skoro milijun pratitelja, te im očigledno ne treba direktan komunikacijski kanal, ali ćemo svakodnevno vidjeti njihov dizajn na društvenim mrežama. Balenciaga se referira na vrlo aktualne teme i koristi pritom strategiju i pojedine ideje filozofije mode; na primjer stav da je moda uvijek u budućnosti i da je ono što je pokazano danas već prošlo, stoga to što brišu postove funkcionira i s filozofskog i pretpostavljamo marketinškog aspekta u stvaranju hype kulture. Osim navedenih ideja, funkcionira im i vizualno. Manje i zaokružene cjeline kojima mogu predstaviti novu ideju kao vrlo jasnu i jedinstvenu te ju potom maknuti. Nakon što maknu fotografije s Instagrama, najvažnije vizuale i tekstove o kolekcijama imaju sačuvane na svom webu. Svaki od spomenutih brendova razvio je jak, specifičan i prepoznatljiv vizualni jezik na društvenim mrežama, iako svojom odsutnošću.”
View this post on Instagram
A što je onda s manjim brendovima koji nisu poznati i koji trebaju društvene mreže da bi ih drugi otkrili. Mogu li si oni priuštiti odsutnost kao marketinški trik? “Manjim brendovima potrebnije su društvene mreže, ali to ne znači da ne mogu odmah u startu stvoriti jedinstven vizualni jezik”, kažu nam iz XD tima, a Karla Andrić dodaje da je za male brendove, a posebno one koji su fokusirani isključivo na prodaju online, prisutnost na Instagramu nužna. “Potrošači u sve većem postotku koriste Instagram i kao platformu za pronalazak novih proizvoda, a zbog toga Instagram ima za cilj da zadrži korisnika što je duže moguće te da mu omogući kupovinu bez gašenja aplikacije. Prisutnost brendova na Instagramu je neizbježna, posebice zbog njegovih dodatnih funkcionalnosti: affiliate marketinga, fundraisinga, olakšanog shopping iskustva, ali i edukacija koje novim ili malim brendovima pomažu da dođu do svoje publike.”
Za brendove je pritom posebno važan Instagram koji služio kao svojevrsni portfolio brenda, a ako ga brend nema kao da ni ne postoji. Bez obzira na popularnost TikToka ili Snapchata, nijedna mreža nije toliko jaka za brendove kao Instagram, nijedna druga (osim Facebooka koji je dio iste tvrtke Meta) nema opciju direktnog shoppinga, a postoje brendovi koji su izgradili svoju popularnost gotovo isključivo zahvaljujući Instagramu kao što su Sézane ili Glossier. Jesmo li zaista došli do toga da je u jednoj od najstarijih industrija na svijetu kao što je tekstilna, nemoguće uspjeti ako niste prisutni na društvenim mrežama?
Iz XD tima kažu nam da je trenutačno jedna od najvećih prednosti na tim platformama činjenica da je oglašavanje relativno jeftino. “Cijena oglašavanja je trenutno ipak najpovoljnija na tim platformama i doseg tih oglasa može biti ili širok ili specifično ciljan” kažu i dodaju da se uspjeh brenda ne ovisi samo o prisutnosti na nekoj mreži već i korisnicima koji se ondje nalaze što potvrđuje i Karla Andrić. “Bez obzira na to što se predviđa da će broj korisnika rasti s porastom internetskog dosega te da će se samim time povećati i broj korisnika na društvenim mrežama, niti jedan brend ne bi smio komunikaciju njegovati samo tamo” kaže nam. “Srce komunikacije treba biti platforma koja je u kontroli brenda, a koju će korisnici posjećivati organski, odnosno direktno, poput internetske stranice. Upravo zato brendovi ne bi nikad smjeli zaboraviti i na one ljudske opipljive vrijednosti. Zbog razvoja e-commercea, u budućnosti će rasti i povjerenje potrošača, a povjerenje nitko ne bi smio izgubiti, bez obzira o kojoj je platformi riječ.”
View this post on Instagram
U svjetlu događanja u Ukrajini, ovih smo dana vidjeli da povezanost s potrošačima neki brendovi grade i kroz izražavanje stavova dok drugi pak biraju neutralnost. Karla Andrić kaže da u takvim situacijama treba osluškivati svoje klijente. “Brendovi nisu sami sebi svrha, oni postoje zbog ljudi koji kupuju i koriste njihove proizvode. Osluškivanje korisnika, želja i stavova neki su od razloga zašto bi brendovi trebali reagirati na tragičnu invaziju. Ako korisnici koriste društvene mreže za organiziranje masovnih okupljanja s pojedincima koje nikad nisu vidjeli, ali znaju da s njima imaju nešto zajedničko, i ako brendovi svoju komunikaciju grade na temelju potrošača, reakcija je potrebna. Još više jer rat ne pratimo samo putem tradicionalnih medija, on se prenosi live na društvenim mrežama i od strane korisnika te je njihova uloga gigantska. Nažalost, zloupotreba kanala, kao i širenje netočnih informacija veliki su problemi sustava informiranja. Zato stručnjaci napominju da su društvene mreže, također, danas bojno polje te kako je svaka dodatna pomoć za širenjem istine potrebna.”
Iz XD tima kažu nam da oni kao brend nikada ne iznose političke stavove, a više je opravdanih razloga za to. “Pravo svakoga je da odabere svoj izbor, makar nekome to nije prihvatljivo. Ne razlikujemo ljude po naciji, vjeri, boji kože i slično. Poslujemo na različitim dijelovima svijeta i naučili smo da svugdje ima dobrih i razumnih ljudi, a jednako tako i onih loših, problematičnih. Davno je netko rekao “čovjek je čovjeku vuk”. Trenutačna situacija je takva da naši ruski klijenti pružaju dobrodošlicu i dom našim ukrajinskim klijentima. Za njih su svi isti narod i žele živjeti u miru. Mi svjedočimo tome i zajedno pronalazimo rješenja za izlaz iz te dramatične situacije. Nadamo se skorom miru.”
