Društvene mreže počivaju na konceptu samopromocije, bilo da se radi o privatnom ili profesionalnom životu – a u potonjem kontekstu, vlastiti brend podrazumijeva prije svega intenzivno ulaganje vremena u novo, briljantno “sebe”
Kako piše Sarah Burnside za britanski “The Guardian”, ako tražimo karikaturno jednostavan primjer onoga što ne valja u modernom društvu, to bi upravo mogao biti “osobni brend”. Ljude se ohrabruje na to da razmišljaju o sebi na dehumanizirajući način kako bi uspjeli. Iako apostrofira kako nema ništa loše u tome da je čovjek ambiciozan, napominje da vrijedi preispitati koncept osobnog brendiranja s obzirom na njegove reperkusije, među kojima je poimanje posla kao oslobađajućeg područja života u kojem su ljudi najispunjeniji. Za mlade profesionalce, kako navode autori Kleppinger i Cain u tekstu “Personal Digital Branding as a Professional Asset in the Digital Age“ (2015.), izbor više nije samo između toga treba li koristiti digitalne komunikacijske alate, nego također treba li proaktivno kontrolirati javnu sliku bilo korištenjem društvenih medija ili odbijanjem korištenja istih.
Naime, ako niste etablirani profesionalci koji su izgradili reputaciju na dugogodišnjem iskustvu rada u određenoj domeni pa vam nije niti potreban digitalni brending, očito morate uhvatiti “me” vlak ili podnijeti sudbinu “nebrendiranog/e”. No definira li nas posao uistinu u tolikoj mjeri da se online odsutnost potencijalno percipira kao negativna poruka, poglavito ako se netko bavi poslom za koji se automatski očekuje vidljivost na društvenim mrežama? Stoga, ako sve svoje napore usmjerimo na samopromociju, što ostaje iza toga? Možemo li uopće imati misao koja nije objavljena s predumišljajem osobnog brendiranja?
“The Brand Called You”
Svi smo već svjesni da su, zahvaljujući društvenim mrežama, granice između profesionalnog i privatnog postale gotovo neprepoznatljive. No istražujući detaljnije o ovoj temi, prvo se trebalo “probiti“ kroz šumu tekstova savjetima o samopromociji koji nam kroz osam ili deset koraka jamče poslovni uspjeh, što ujedno prakticiraju i Ivy League sveučilišta. Svi oni imaju isti zajednički nazivnik – kultiviranje osobnog brenda. Uči nas se da internaliziramo pitanja poput “Što me čini jedinstvenim i sjajnim?“, ili “Što me čini privlačnim?“, i pokušamo impresionirati i pridobiti svoju publiku. Marketinška strategija koja je nekoć bila rezervirana za tvrtke i slavne, a bazira se na online vidljivosti kroz sve dostupne društvene kanale i na postizanju što većeg broja pratitelja kroz pažljivo kalkuliranje svake objave, sada se sugerira i “običnim“ ljudima kao način odgovora na aktualnu ekonomsku realnost.
A sve je krenulo još 1997. godine, odnosno esejem business gurua Toma Petersa “The Brand Called You“ u okviru kojeg prvi put koristi frazu “osobno brendiranje“, koja se odnosi na to kako upravljati vlastitim izgledom, ponašanjem, reputacijom i online personom da bismo se istaknuli na privatnom i karijernom planu. Njegove fraze poput “We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You”, pokrenule su cijelu industriju trenera za samopromociju. Jednako kao što su tvrtke u vječnoj potrazi za kreativnim i novim načinima jačanja slike o brendu, sada to isto čine i ljudi kad je u pitanju njihova slika o samima sebi.
Talent < uloženo vrijeme
Prema tekstu Ananda Giridharadasa za “New York Times” (2010.), ono što razlikuje osobno brendiranje od drugih tipova samokultiviranja jest njegov naglasak na reputaciji umjesto na talentu, odnosno na “eksplicitnom pakiranju samog sebe“. Time vještine, motivacije i interesi postaju suštinski manje relevantni u odnosu na to koliko su učinkovito posloženi, kristalizirani i etiketirani – a za to je potrebno vrijeme. Jednako kao što su se neki glazbenici “probili“ nakon što su niz godina djelovali na sceni i konstantno bili prisutni. Ovo, naravno, ne implicira da talent i znanje više nisu uopće relevantni jer će to kad-tad izaći na vidjelo isto kao i neistine u CV-u. Međutim, kontinuirana online vidljivost je ključna – što nerijetko znači sljedeće: “Pojam privatnosti onoga što je primjereno za objavu postaje relativan“, ističe Gordan Turković, izvršni direktor tvrtke CTA Komunikacije. “Cijeli život postaje jedan veliki niz storyja na Instagramu ili videa na TikToku.“ Kako je vizionarski govorio francuski filozof Jean Baudrillard još ranih 1980-ih, neprestano reproduciramo vlastitu sliku online tako da “gulimo“ sve one društveno nepoželjne slojeve sebe koji ne bi smjeli biti javno viđeni. A budući da potencijalni poslodavci imaju pristup informacijama koje dobrovoljno dijelimo, ova online prezentacija dodatno se stimulira na visokokonkurentnom tržištu rada.
Stoga smo pitali Gordana je li postalo važnije znati kako “prodati priču” i marketizirati promotivni paket vlastite online persone nego uistinu imati stručno pokriće te ulagati u daljnji razvoj svojih znanja i vještina? “U životu i promociji uvijek je isto pravilo – ako ne pitaš, nećeš ni dobiti, a još se nije rodio čovjek koji ne bi radije uzeo kruha preko pogače ako je to moguće. Talent tu zasigurno postoji, ali onaj za “prodaju priče” koji ste i sami dobro identificirali.” A nezaobilazan primjer u tom pogledu je i Steve Jobs: “Iako je on uvijek bio lice tvrtke Apple, puno veća znanja od njega imali su inženjeri koji su tamo radili. Jobs je snagu za najvažniji dio svog osobnog brenda vukao iz njihovih znanja, ali i snažnog talenta za liderstvo kojim ih je usmjeravao prema osmišljavanju revolucionarnih proizvoda.”
Kontradiktornost samobrendiranja
No ipak, postoji li još uvijek ova delikatna ravnoteža između isticanja vlastitih aduta i besramnog “prodavanja” i friziranja sebe, pa čak i laganja? “Nažalost, ne postoji prava granica kad se netko odluči na takav način života. Ako se netko ne odluči “pozabaviti“ vama i raskrinkati vas, možete tako živjeti unedogled“, kaže Gordan. Primjeri sežu od laganja o svojim vještinama na razgovoru za posao do ekstremnih primjera kao što je bio duo Milli Vanilli, koji su cijelu karijeru izgradili na laži – barem dok im nije zablokirao playback na jednom nastupu.
Kako navodi David Marshall u radu “The promotion and presentation of the self: celebrity as marker of presentational media“ (2010.), zvijezde su uvijek pomogle definirati Zeitgeist određenog trenutka i “učile” generacije kako koristiti potrošačku kulturu za “izgradnju samog sebe”. Slavni danas ulažu u javnu verziju sebe koja je svjesna da je prate milijuni ljudi, a istovremeno je ovisna o njima jer oni održavaju njihovu online personu.
Uzmimo samo primjer Beyoncé odnosno Queen Bey, koja je izgradila osobni brend moćne i ponosne Afroamerikanke, ili pak Oprah, koja je odavno postala brend jednog slova – “O”. S druge strane, iako je već toliko prožvakani fenomen pop kulture, Kim Kardashian pokazuje kako talent nije presudan budući da je njezina slava potekla iz reality televizije – ali ona ju je znala iskoristiti i stalno ostati aktualna, čak i za Gen Z. O tome svjedoči njezinih frapantnih 332 milijuna pratitelja na Instagramu, čak više nego kod Beyoncé, koja ima “samo“ 280 milijuna pratitelja. Billie Eilish, zvijezda sa skromnih 106 milijuna pratitelja, koja je upravo potekla iz redove generacije Z, postala je prepoznatljiva po svojim edgy lookovima koji su odašiljali rebel vibru na crvenom tepihu, da bi na kraju sve iznenadila seksi editorijalom za “Vogue”. Je li time prikazala svoje autentično lice, ili je podlegla mainstreamu?
Osobni brend = mala tvrtka
Kao najdugovječniji primjer osobnog brendiranja, Gordan ističe bend The Rolling Stones. “Od njih vrijedi naučiti kako je ponekad važnije prijeći preko osobnih razlika da bi se percepcija, imidž i uspješan posao mogli održati. Na kraju krajeva, svakome tko krene putem osobnog brendiranja mora biti jasno da od prvog dana mora funkcionirati kao mala tvrtka, što su i oni dosta rano u svojoj karijeri shvatili.“ Naime, u razvijanju osobnog brenda potrebno je izbjegavati tvrdoglavost za promjenom jer su mnogi “izgorjeli“ nastojeći se barem malo ne prilagoditi vremenima koja su dolazila. “Ili pak možete povući poteze poput Donalda Trumpa, koji je ušao u Bijelu kuću kao jedan od najuspješnijih svjetskih poduzetnika, a iz nje je izašao kao posramljeni lider s uništenim osobnim brendom koji je desetljećima gradio. Dakle, sve što je Trump radio, napravite suprotno – i sigurni ste.“
Kao dobar primjer osobnog karijernog brendiranja u hrvatskim redovima, navodi Matu Rimca. “Cijela njegova priča je jako pametno komunikacijski vođena, posebno jer počinje uvijek od činjenice da je prvi takav automobil napravio sâm u vlastitoj garaži u kasnim tinejdžerskim godinama, a sad upravlja kompanijom koja se intenzivno razvija. Gotovo pa američki san usred Hrvatske. Zahvaljujući autoritetu koji je izgradio u medijima i dijelu javnosti na ovu temu, uspijeva preživjeti i ponekad dosta vatrene rasprave s kritičarima na društvenim mrežama, pri čemu je sličan Elonu Musku.“ Razvijanje osobnog brenda na taj način i vođenje “organskih“ PR kampanja, kako objašnjava Gordan, služi ujedno i za dodatno “pumpanje“ pozitivne percepcije oko njegove tvrtke kao dio taktike za privlačenje investitora i partnerstava koji su esencijalni za njezino funkcioniranje.
Vrijednost autentičnosti
Kao i s proizvodima i markama, javnost se dosta često veže za vrijednosti koje neka osoba promovira. “Koliko se god nama to ponekad činilo plitkim, ljudi koji se ozbiljno bave izgradnjom osobnog brenda itekako strateški promišljaju o svemu što rade.“ Pritom Gordan daje primjer Severine, koja je počela kao pjevačica, a u međuvremenu je izrasla u vjerojatno najjaču medijsku personu na području bivše Jugoslavije. Svojim društvenim istupima jača svoj osobni brend pa i oni koji je možda ne cijene kao pjevačicu, imat će svejedno pozitivno mišljenje o njoj jer se vežu za vrijednosti za koje se ona zalaže.
Stoga Gordan zaključuje da je glavni smjer razvoja osobnog brenda, bilo karijernog ili onog u showbusinessu – autentičnost. “To definitivno nikad neće zastarjeti, samo će se mijenjati alati i načini komunikacije.” Upravo je zato važno dobro upoznati i publiku kojoj se obraćate, kreirati teme i projicirati jasan sustav vrijednosti s kojima se publika može poistovjetiti, kao i znati predviđati trendove. Pritom apostrofira: “Ovo posljednje je najteže, ali pojedinca može odvojiti od onih koji su doživjeli samo pet minuta slave.” No uvijek možete pokušati i manifestirati svoj uspjeh. Možda vam uspije kao i Roxy Nafousi, koja je od sebe napravila pravi “manifesting” brend, iza kojega se krije najviše – uloženo vrijeme.
