Eko je mrtav, živio clean: evolucija pojma koji ne znači ništa

Clean beauty. Ovaj puristički pojam nastao je na temeljima i povijesnim konotacijama prirodne kozmetike i implicira da je kozmetika koja slijedi “clean” postulate na neki način sigurnija, manje otrovna, a ekološki prihvatljivija opcija za moderne, osviještene konzumente

No, kao i sa sada već zastarjelim etiketama “bio” i “eko”, problem s pokretom kozmetičkih čistunaca nastaje zbog regulatorne neusklađenosti i (u ovom kontekstu) epistemološke netočnosti pojma koji je pokretu dao krila. “Clean” je marketinški izraz utemeljen na strahu od opasnog, neprovjerenog i – budimo brutalno iskreni – svega prljavog u kozmetici, usidren u moru internetskih dezinformacija na čijim valovima jaše sve više brendova.

A obrazovanje i demistifikacija?

Najjednostavnije je predložiti nominaciju nekog pojma za prljavu riječ godine. Odabrat ćemo prosječnom konzumentu jedva čitljivu riječ (latinskog korijena ili dužu od “otorinolaringologija”) i odraditi kampanju pranja mozga ponavljajući kako nešto nije dovoljno “clean” da bude dio naših proizvoda. To je svakako puno jednostavnije od obrazovanja kupaca i demistifikacije bezrazložnih strahova od recimo konzervansa u kozmetici.

Lakše je postati dio idiokratskog društva, ne razmišljajući kritički ni o čemu, podići transparente u znak zgražanja nekim tamo emulgatorom koji se koristi već 70 godina u kozmetici i pokrenuti internet kampanju protiv zdravog razuma.

Zašto “clean” nije točan izraz? Upravo zbog implikacije da uz čistu postoji i ona druga, “nečista” kozmetika. Postoji, naravno, kozmetika koja je ekološki bolje optimizirana od druge; kozmetika koja je više bazirana na prirodnim nego sintetskim sirovinama; kozmetički brendovi koji imaju zavidan društveno – ekološki angažman i koji su socijalno osjetljivi. Ali CLEAN?

Regulacija kao aksiom

Sva kozmetika na policama dućana regulirana je na jednak način. Nedozvoljeni sastojci ne smiju se koristiti niti u jednom kozmetičkom proizvodu. Koncentracije sastojaka također su ograničene tako da budu zdravstveno ispravne za krajnje korisnike. Sva kozmetika na tržištu Europske unije prolazi iste mikrobiološke testove, iste procjene rizika, istu proceduru prijave kozmetičkog proizvoda i odgovara istim nadležnim tijelima. Iz tog razloga “clean” nikada neće biti zakonski reguliran, niti mjerodavan termin koji diferencira bolju od lošije kozmetike, već isključivo alat marketinških odjela da kupcima stvore strah i konflikt, a kako bi od toga financijski profitirali.

“Clean” ideja inicijalno nije trebala biti negativna figura kozmetike, to je sigurno. Ali “clean” nije samo ono što brend kaže da je više ili manje “čisto”: to je ideja koja evoluira u kakofoniju dezinformacija koje u našoj podsvijesti oblikuju pogrešnu percepciju kozmetičkog tržišta. Eksploatacija izraza “clean” dovela je tako do udaljavanja velikog dijela znanstvene zajednice od novog vala brendova koji se zovu clean beauty brendovima.

Clean beauty je mogao educirati. Nije to učinio: polarizirao je tržište na dobro i loše ne dajući nikakav kontekst i znanje. Clean beauty je trebao korisniku dati do znanja što se u proizvodu nalazi – ali nije učinio niti to, pojednostavio je nevjerojatno kompleksan svijet kozmetike i sveo ga na etiketu.

Kroz pozitivno djelovanje i osviješten izbor kupaca, clean beauty trebao bi biti primjer i pokretač promjene. Trebao je promijeniti svije(s)t. No, zbog toga što nema jasnu definiciju koja bi njegovu misiju učinila opipljivijom, termin su iskoristili uglavnom veliki brendovi, poznati po svemu što stoji u opreci s clean filozofijom i efektivno ga uništili. Ali ne mora biti tako. Pritisak da radimo bolje, da dajemo više – izvrstan je za budućnost kozmetike. “Clean” ne mora biti prljava riječ kozmetičke industrije. Može biti čista i iskrena – kada bismo samo tražili da oni čisti održe riječ i zasluže svojim djelima taj rijetko koga dostojni epitet. 

mm
Jelena Skendžić Ratkajec

osnivačica i CEO brenda Skintegra