Iako većina velikana među klasičnim modnim brendovima milenijce krivi za pad prodaje, upravo su mlađe generacije odgovorne za senzacionalni rast Gucci brenda na tržištu.
Skeptici tvrde da je Gucci, nekadašnji amblem bezvremens kog luksuza, postao promjenjiva modna stavka. Njegovi pobornici, s druge strane, smatraju da je Kering – globalna luksuzna grupa u čijem sastavu su podružnice kao što su Gucci, Saint Laurent Paris, Bottega Veneta i Puma – pronašao genijalnu formulu kako se povezati s potrošačima suvremenog luksuza te da bi istu stvar mogao isprobati i s ostalim brendovima iz svoga stožera.
USPON PREMA VRHU
Za Guccijev uspjeh među mlađom populacijom zaslužan je kreativni direktor Alessandro Michele, koji nije mogao biti udaljeniji od klasičnog, biznis stila koji je preferirala dotadašnja glavna dizajnerica brenda, Frida Giannini. Premda je takav drastičan odmak 2015., kad je Michele imenovan na novu funkciju, djelovao rizično, isplatio se jer je Gucciju otvorio vrata do svijeta mlađih kupaca, a ujedno je premašio i sva očekivanja. Godine 2017. prodaja je dosegla 6,2 milijarde eura, što je bio skok od čak 45 posto u odnosu na 2016., a jednak rast bilježi i ove godine.
Glavni čimbenik u tom porastu kupci su mlađi od 35 godina, koji su prošle godine činili 57 posto Guccijeve klijentele, dok kod većine modnih brendova isti čine manje od 40 posto kupaca.
Jedno od objašnjenja za ovaj skok jest to da se Guccijeva estetika, koja je ujedno retro i oštra, oslanja na vrijednosti koje milenijci cijene: kreativnost i inkluziju. Michele je itekako svjestan toga što mladi žele, uključujući svijetle, eklektične boje i uzorke koji privlače pozornost i izgledaju dobro na Instagramu. Uz to, na ruku mu ide i povratak stila 90-ih, koji je popularizirao logotipe.
GUCCI FAKTOR I PAR IZ SNOVA
Jedan od razloga zašto su luksuzni brendovi sve popularniji čak i među tinejdžerima jest to što ih nose poznate osobe. Ljubitelji Guccija koji pridonose tom hypeu su, primjerice, Lil Pump i Harry Styles, pa su tako mladi spremni štedjeti koliko god treba da bi, kao i njihov omiljeni pjevač, mogli nositi Guccijev remen, makar i na nekim nebrendiranim trapericama.
Gucci faktor definitivno je originalniji od ostalih brendova iz svijeta visoke mode, što je tražena kvaliteta među mladima kojima je više stalo do eksperimentiranja i samoizražavanja nego prethodnim generacijama. No još jedna stvar po kojoj se mladi danas ističu jest to da ih više zanimaju iskustva od torbica. Kako ih, dakle, pridobiti da ipak ulože i u torbice? Cijenom.
Naime, uz Michelea, još jedan čovjek zaslužan je za današnji uspjeh Guccija: izvršni šef Marco Bizzarri, koji je relansirao Guccijeve online prodavaonice, agresivnije pristupio društvenim mrežama i inzistirao na cjenovno pristupačnijim proizvodima. Naime, iako su milenijci vodeći Guccijevi kupci, ne treba smetnuti s uma to da oni troše manje od prosječnih potrošača.
BIZZARRIJEV PRISTUP
Neki od Bizzarrijevih koraka kojima je pridobio mlađu populaciju trebali bi (ako dosad već nisu) ući u udžbenike suvremene tržišne strategije. Za početak, pod njegovom palicom brend je prošle godine potrošio 30 posto budžeta online. Uz to, dosta ulaže u nove načine dosezanja potrošača putem društvenih mreža, poput organiziranja evenata za trendovske influencere na Instagramu. Ne čudi stoga što se e-komercijala za ovu talijansku kuću i više nego udvostručila u prvom kvartalu ove godine, a prošle godine postali su drugi brend koji je prikupio najviše pratitelja (nakon Chanela) na Instagramu. Međutim, za njihovu instagramsku dominaciju nije zaslužno tek naslijeđe i Micheleov razigrani stil.
Naime, iako Bizzarri osmišljava kampanje za koje angažira najbolje fotografe i vodeće modele, dosta vremena posvećuje i pričanju priče. Kad je na predstavljanju linije za jesen/zimu 2018. brend na pistu poslao modele koji su nosili svoje “odsječene” glave i zmajeve, to nisu bili teatralni dodaci odjeći ili poruka koju je trebalo dešifrirati, nego novi detalji koji su dobili svojih pet minuta slave na društvenim mrežama. Instagram je u trenu bio preplavljen slikama tih rekvizita, uz dodatak odjeće, što je nevjerojatna taktika diskretnog privlačenja pozornosti na odjeću, kakvu su prethodno postizali “korištenjem” celebrityja.
Također, Bizzarri je osnovao “Odbor iz sjene” u kojem sjede isključivo mlađi od 30 godina, koji raspravljaju o temama o kojima se inače raspravlja na sastancima izvršnih direktora te oni Bizzarrija opskrbljuju novim idejama (poput one o smanjenju viška neiskorištene kože pri proizvodnji Guccijevih torba – što je tvrtki uštedjelo novac, privuklo pozornost javnosti, ali i spasilo ponešto životinja).
INSTAGRAM REVOLUCIJA
U svakom slučaju, tijekom prethodne tri godine, Michele je stvorio brend koji se proširio daleko izvan modnih pista. Danas su u modi manje važni oblici, detalji, rezovi i tekstura, a više logotip, shema boja i blještavi dizajn – što su kvalitete koje imaju najbolji prolaz na Instagramu i društvenim mrežama. Moda je poput vremena, prilično nepredvidiva, i nitko ne može isplanirati nekoliko mjeseci unaprijed hoće li zasjati sunce ili je na pomolu katastrofa. No ono što ostali brendovi moraju shvatiti, ako se žele uvući pod kožu mlađim generacijama, jest to da Instagram ne smiju proučavati kao marketinški alat nego kao produžetak vlastitog brenda. Klincima i mladima treba ponuditi ono što žele, a ne reći im što je to što žele. Gucci je takvim pristupom modernizirao luksuznu modu i osvojio glas milenijaca. Koliko će dugo drugima trebati da to shvate, uistinu počnu slušati mlade i krenu istim putem, tek ćemo vidjeti.
