Slično kao green washing, woke washing koriste brendovi tako da promoviraju najčešće neku ranjivu skupinu, a da pritom ne njeguju ta načela u vlastitoj proizvodnji, odnosno tu istu ranjivu skupinu ne poštuju u svom radu
Biti woke znači biti osjetljiv na društvenu nepravdu i glasno se zalagati za prava ranjivih skupina. Biti woke u doba cancel kulture vrlo je popularno. Mnogi su poznati ‘otkazani’ jer nisu bili dovoljno woke kad je to trebalo biti. Primjerice, Ben Affleck naveliko je kritiziran jer je znao za ponašanje Harveyja Weinsteina prije nego su optužbe protiv njega izašle u javnost, a nije poduzeo ništa da to spriječi.
Bojkotirani su i različiti brendovi. Japanski high street brend Uniqlo, primjerice, duguje 5.5 milijuna dolara radnicima u Indoneziji, piše Clean Clothes, zbog čega se niz organizacija angažirao i pokrenuo akciju Pay Up Fashion kojom traže njih i niz drugih brendova koji ne plaćaju svoje radnike, a među kojima su i Victoria’s Secret, Amazon i Nike, da im pošteno isplate ono što im duguju.
View this post on Instagram
U želji da bi izbjegli takve situacije, brendovi uključuju woke akcije u svoje godišnje marketinške planove. No, problem je u tome što malo koji brend iskreno želi ispraviti nepravde. Zbog toga se ta plemenita ideja pretvara u samo još jedan marketinški trik i dolazi do woke washing. Radi se o situaciji u kojoj nam brendovi prodaju ideju o tome da su pravedni dok zapravo ispod površine i dalje rade prema istim starim praksama. Primjerice, Uniqlo svake godine obilježava Dan žena s posebnim marketinškim aktivacijama i, dakako, popustima. Pritom, i dalje nisu platili svoje radnike od kojih 80 posto čine upravo žene. Dior je imao nekoliko feminističkih kolekcija dok im u upravnom odboru i dalje sjedi samo 30 posto žena.
Woke washing nije samo u modnoj industriji
Woke washing ne prakticiraju samo modni brendovi. Nova sezona Seksa i grada koja se trenutačno prikazuje na HBO-u vrlo je woke. Predstavljeni su novi likovi koji nisu isključivo bijeli kao u prvih šest sezona i filmovima, tu je i jedna nebinarna osoba, govori se o starenju i ageismu, o pristanku. A onda svega nekoliko dana nakon premijere ispliva vijest da je Chris Noth (Faca) optužen za seksualno uznemiravanje od strane sada već četiri žene. Uz to se pojavio i članak iz 1993. u kojem je Beverly Johnson optužila Notha koji joj je tada bio partner, za zlostavljanje. Nemoguće je stoga da baš nitko od ekipe Seksa i grada nije znao za to što se zbiva jer se očito radilo o ponašanju koje je Nothu već uspješno prolazilo bez posljedica, čak i unatoč tome što je bio javno razotkriven.
View this post on Instagram
Kako bismo izbjegli woke washing dovoljno je da zadržimo malu dozu skepse odnosno da budemo kritični kad nešto konzumiramo. Najlakše je stvoriti idealnu sliku o tome kako spašavamo planet jer smo kupili reciklirani poliester. No, reciklirani poliester nije održiva alternativa jer pranjem opet ispušta mikroplastiku u vodu. Ako kupujete komad od high street brenda na kojem stoji fair trade ili green etiketa, pokušajte istražiti u kojim to tvornicama zaista proizvode i od čega je komad napravljen.
Mogli biste se i pozitivno iznenaditi jer ne prakticiraju svi brendovi woke washing. Primjerice, Patagonia ima jako dobar program za održivu budućnost koji su oglasili tako da su poručili ljudima da ne kupuju njihove proizvode. Umjesto toga zamolili su ih da dobro razmisle treba li im zbilja nešto novo, da poprave svoje stare komade, a ako su baš dotrajali, da se pobrinu da ne završe na smetlištu već se recikliraju ili prenamijene. No, imajte na umu da vam svi prvenstveno žele prodati proizvod i otvorite oči.
Naslovna fotografija: Prosvjed radnika u Kambodži koji su tražili minimalnu plaću od 177 dolara mjesečno, Omar Havana
