Prošlo je 15 godina otkad je prva reklama sa “stvarnim” ženama ugledala svjetlo dana. Iako sve više brendova koristi “stvarne” žene u svojim oglasima, činjenica je da ne vidimo baš toliko raznolike žene, a poanta je i dalje u prodaji (lažne) sreće
Unatoč tome što većina nas reklame smatra dosadnom stavkom do čijeg kraja odbrojavamo dok čekamo nastavak željenog YouTube videa, oglašavanje itekako utječe na našu percepciju samih sebe i drugih. Pogotovo u slučaju djece! Pa ako klincima redovito prikazujete žene kao “komade” koji uvijek sjajno izgledaju, što mislite, kako će oni gledati na ženski rod?
S duge strane, svijet oglašavanja godinama je iskorištavao žensku nesigurnost da bi nam “podvalio” proizvode koji će nas usrećiti (a ako nas je serija “Momci s Madisona” išta naučila, to je da oglašivači moraju prodati privid sreće i zadovoljstva prije negoli sâm proizvod). Budući da se ljepota uvijek postavlja na pijedestal, jasno je da su nam sreću (tj. proizvode) prodavali predivni modeli (jer tko ne bi bio sretan izgledajući kao Cindy Crawford ili Kate Moss, zar ne?).
S vremenom su oglašivači svoje proizvode i usluge počeli povezivati s idealima (tko prije 30 godina Coca-Colu nije smatrao sinonimom za sretan američki život?), a zatim se i to počelo mijenjati jer su potrošači shvatili da ne postoji idealno. I tako su oglašivači morali postati kreativni.
DRUŠTVENE MREŽE I “BODY POSITIVITY” POKRET
Premda prihvaćanje ljudi bez obzira na njihov oblik tijela i veličinu nije novost, u marketingu je prvi ozbiljni korak u tom smjeru učinio Dove, koji je prije 15 godina počeo objavljivati reklame sa “stvarnim” ženama. Nastavljajući u istom smjeru, mora se odati priznanje ovim predvodnicima promicanja “stvarnih” žena koji su pomicali granice prikazujuće različite žene, često igrajući na kartu empatije i suosjećanja.
Zahvaljujući društvenim mrežama, potrošači su prvi put imali priliku jasno i glasno (i, još gore, javno!) vokalizirati svoje stavove o određenim kampanjama i brendovima, od kojih je mnoštvo malo-pomalo uskočilo na ovaj vlak prema uspješnijim prodajnim brojkama koji svojim (često) povećim rukama vuku stvarne žene. Žene su se oduševile gledajući sve više reklama sa ženama koje ne izgledaju kao da su upravo iskoračile iz reklame za Victoria’s Secret i činilo se da je marketinški svijet doživio revoluciju.
KAPITALIZAM NE MARI ZA VAS
Međutim, istina je da se kapitalizam ne brine za potrošače. Brine se za svoje novce. I to je to. Pa ako trebaju platiti nekoliko većih modela da privuku mase, nema problema (primjerice, američki Everlane u kampanji linije donjeg rublja koristio je plus-size manekenku u čijoj veličini ne prodaju to isto rublje!). Uostalom, promijenilo se samo to da nas brendovi ne tjeraju da se osjećamo loše (što se trebalo promijeniti kupovinom njihovog proizvoda), nego da nam obećavaju kako ćemo se osjećati bolje (kako god izgledali, no pod uvjetom da (i opet!), kupimo njihov proizvod).
Brendovi prikazuju pore, bore, strije, dlake, veće i manje žene jer su shvatili da nam je dosta gledanja u nedostižno i lažno savršenstvo. Ističu da njihovi oglasi nisu prošli kroz ruke Photoshopa i na kraju bolje prolaze kod potrošača. No iako su potonji na početku bili sretni zbog te raznolikosti, sve su svjesniji da ni tu nisu obuhvaćene baš sve stvarne žene. Jer sada imamo kategorije modela i “stvarnih” žena koje su, eto, malo krupnije, tamnije i možda koju godinu starije. Da, lijepo je što nam kremu za bore ne prodaju 16-godišnjakinje, ali i dalje je izuzetak naići na žene od 40+ godina u takvim (ili bilo kakvim) oglasima. A u stvarnom svijetu, žene tih godina isto idu u shopping (a možda troše i više od onih 20 godina mlađih).
BLAŽENA FIGURA PJEŠČANOG SATA
Ako bacite pogled na popularne plus-size modele, brzo ćete shvatiti da gotovo sve imaju figuru pješčanog sata. Iskreno, koliko krupnijih žena se može pohvaliti istim? Čak i kad brendovi prikazuju “stvarne” žene krupnije građe, rijetko ćete uočiti koju s tzv. šlaufovima na trbuhu. Ili veći model bez bujnijeg dekoltea. Ili ženu sitne građe većeg poprsja. Pokušajte samo naći grudnjak manjih košarica i šireg opsega leđa, čak i od proizvođača koji se hvale raznolikošću. Sve što ćemo vam reći jest: Sretno!
Jasno nam je da je nemoguće prikazati žene svih građa u oglasima. No na nama kao potrošačima jest da shvatimo kako ne trebamo “kupovati” priču o “stvarnim” ženama, zato što kod većine žena ti oglasio ionako neće utjecati na njihovu percepciju sebe samih. Umjesto da za nas definiraju tko su to “stvarne” žene, pustite nam da to osobno, svaka za sebe, odlučimo. I da budemo predivne, svaka na svoj način.
POZITIVNI PRIMJERI
Svijet oglašavanja odražava društvene trendove i popularnu kulturu, ali ih i oblikuje. A ponekad to čini stvarno dobro. Evo nekoliko primjera marketinških kampanja koje su nas oduševile:
* Always – Kao curica
U ovom videu djevojčice razne dobi trebale su napisati na kutije koja ograničenja pred njih postavlja društvo. Zatim su uništile ta ograničenja udarajući, lupajući ili rušeći kutije iz sve snage.
* Fanpage.it – Ošamari je
U ovom videu više dječaka upoznalo je jednu djevojčicu. Zatim im je naređeno da djevojčicu ošamare. Nijedan to nije želio učiniti jer se djevojčice ne tuče. Njihova reakcija dokazala je da nasilje nad ženama nije urođeno nego naučeno ponašanje.
* H&M – Ona je dama
Poznati brend ohrabrio je ovim videom žene da budu odvažne, pa čak ako treba i agresivne, umjesto da se ponašaju “poput dama”. Drugim riječima, svaka od nas trebala bi biti ono što jest.
* Women’s Aid – interaktivni digitalni jumbo plakati
Dobrotvorna udruga iskoristila je eksperimentalni marketing kako bi ljudi zastali i bacili pogled na ovaj nagrađeni oglas koji je prikazivao lice pretučene žene čije su rane zacjeljivale što bi više ljudi gledalo u nju. Time se htjelo pokazati da, ako obratimo pozornost na problem, možda se pozabavimo njime i riješimo ga. A za to, aplauz.
