Self-made se odnosi na pojedinca koji je sâm izgradio vlastitu kompaniju ili stekao bogatstvo umjesto da je naslijedio dio ili cjelokupnu imovinu. Sve dok osoba na listi nije naslijedila posao ili novac, svrstana je u self-made milijardere“, opis je kojim je časopis “Forbes” diplomatski odgovorio na kišu pitanja i val kontroverzija koji je zapljusnuo pozicioniranje najmlađe članice obitelji Kardashian-Jenner visoko na listu self-made bogataša, a potom i, kao šlag na tortu satkanu od gnjeva mase, kao najmlađu self-made milijarderku ikada. U želji da bude još transparentniji, “Forbes” je one zbunjene obiljem u kojem je naočigled cijelog svijeta Kylie stasala u poduzetnicu podsjetio na svoj sustav bodovanja osmišljen 2014., koji ljestvicom od 1 do 10 ocjenjuje u kojoj su mjeri najbogatiji ljudi na svijetu sami zaslužni za svoje bogatstvo. Prema spomenutoj ljestvici, pojedinac koji je u potpunosti naslijedio bogatstvo nalazi se na prvome mjestu, dok je netko tko je od siromašnog početka stigao do broja nula u aktivi svoje bilance o kojem većina nas može isključivo maštati, ponosno stoji na 10. mjestu. Dvadesetjednogodišnja Kylie Jenner, mlada dama iz “bogate obitelji koja je slavu vješto preokrenula u svoju korist”, na ljestvici zauzima sedmo mjesto. Je li ova metodologija ušutkala dežurne logičare i zagovaratelje pravde, nismo sigurni, no ostaje činjenica da je netom punoljetna Kylie zahvaljujući Kylie Cosmetics pretekla Marka Zuckerberga, kojem je ista titula pripala kad je imao 23 godine, kao i to da je bogatstvo make-up mogulice procijenjeno na vrtoglavih milijardu američkih dolara.
I dok se u slučaju Kylie brojke nastavljaju sukobljavati s definicijama self-made milijardera, a “krivnja“ se prebacuje na izuzetno moćne društvene mreže mlade zvijezde (što i sama ni u jednom trenutku ne poriče) teško je ne zapitati se kako bi se u aktualnim parametrima uspjeha snašla žena koja je izmislila beauty industriju kakvu danas poznajemo, i koja je moćnim marketinškim alatima, koji se u njezino vrijeme nisu mogli iščitati iz udžbenika, a kamoli s blogova raznih gurua, baratala poput samuraja svojim katanom. Naša procjena? Vrlo vjerojatno, sjajno.
Početak beauty industrije kakvu danas poznajemo
Vrijeme u kojem je mlada Chaja Rubinstein odrastala nije pretjerano marilo za ženske slobode. Make-up je bio rezerviran za prostitutke, beauty saloni su bili mračna mjesta sumnjivog morala, dati ženama kredit bilo je protivno svakom zakonu, a u većini zemalja nisu imale ni pravo glasa. Ipak, ništa od toga nije spriječilo svojeglavu Poljakinju Chaju, jednu od osam sestara iz ortodoksne i siromašne židovske obitelji, u osvajanju svijeta i ženskih kupaonskih polica. A prva stepenica na putu k carstvu koje je tijekom svog života stvorila Helena Rubinstein bilo je malo ruralno australsko selo u koje je pobjegla kako bi izbjegla udaju za muškarca kojeg joj je predodredio njezin otac.
Kad je 1896. iz Poljske emigrirala u Australiju, domišljatoj Chaji nije promaknuo “detalj” kako se nalazi u zemlji u kojoj je ženska koža opaljena suncem, i koja je istovremeno dom 75 milijuna ovaca. Drugim riječima, u zemlji bogatoj vunenim voskom, odnosno lanolinom, osnovnim sastojkom krema za lice i tijelo. Svojim upadljivim porculanskim tenom i snažnom željom za uspjehom, Chaja je miris lanolina ublažila lavandom, ljiljanom i korom bora te je žene uvjerila u moć “egzotične” kreme njezine majke koja će njihovu kožu učiniti ljepšom. Teško da je mlađahna Rubinstein, koja će se ubrzo zbog imidža prozvati Helenom, znala kako je ovime utrla put kojim će beauty industrija kročiti narednih desetljeća. Ipak, bio je to tek početak monopola Helene Rubinstein nad pojmom ženske ljepote. Dok je njezina čuvena Crème Valaze, koja je sadržavala “biljke ravno s Karpata”, redovito nestajala s polica, Helena je, već tada zaogrnuta glamuroznim dizajnerskim haljinama, planirala nove poteze. Skupivši dovoljno novaca, otvorila je salon u kojem je dobila priliku dodatno zasjati – mogla je komunicirati izravno s kupcima, prodajući uz svaku bočicu kreme i komadiće snova o glamuru koji si je zadala kao zadatak, tvrdeći kako žene neće vjerovati u jeftin proizvod niti će ga kupiti. Naravno, nakon što bi kožu svojih klijentica proglasila problematičnom. Naime, premda nije imala neke veze sa znanošću ili farmacijom, iako je tvrdila drukčije, upravo je Helena jedna od začetnica termina problematična koža i anti-age, koji i dan-danas, poput kakvog neizbježnog proročanstva, stoje nad glavama milijuna žena diljem svijeta.
“Ne postoji ružna žena, nego samo ona lijena”
Ambicioznoj i prepunoj energije, Heleni je i Sydney, kao sljedeća postaja za grananje posla, postao premalen zalogaj te je nakon pet godina otišla u London, gdje je otvorila Salon de Beauté Valaze i utemeljila jednu od prvih kozmetičkih kompanija. Kozmopolitski London bio je mjesto u kojem je Helena, baš kao i njezin posao, procvjetala. Nastojeći svoje proizvode staviti pod egidu luksuza utemeljenog na znanosti, činila je to upravo onako kako danas promoviraju marketinški stručnjaci: povezala se s utjecajnim ljudima tadašnjeg vremena, s novinarima, umjetnicima, piscima, glazbenicima i inima; organizirala je glamurozne zabave na koje je pozivala sve bitne, dominirajući njima poput kakve orijentalne kraljice, elegantno okićena masivnim prstenjem i bogatim ogrlicama. Djelić po djelić, Helena je sastavljala slagalicu moćnog brenda kozmetike koji je ženama obećavao ljepotu, promovirajući u svakom trenutku legendarnu Heleninu rečenicu kako “ne postoji ružna žena, samo ona lijena”. Na tom su joj putu, koji je dotad bio rezerviran isključivo za muškarce, pomagali upravo oni, osobito suprug Edward William Titus, promućurni marketingaš. Nakon Londona uslijedio je Pariz, a potom i SAD, gdje je otvorila lanac kozmetičkih salona i gdje se do kraja života žestoko i nimalo tajnovito natjecala s još jednom moćnom ženom beauty industrije, Elizabeth Arden.
Efektna i luksuzna ambalaža, dobar nos za marketing, celebrityji kao ambasadori, “rješavanje“ problematike bazirano na znanosti i precijenjenost proizvoda ono su što je “Madame“ Rubinstein, ženu koja baš nikad nije spominjala svoje prave godine, učinilo jednom od najvećih poduzetnica 20. stoljeća, prvom self-made ženom milijunašicom, ženom koja je postavila temelje koncepta ljepote i skin care industrije koji su aktualni i danas; ženom koja je u svoje vrijeme zapošljavala na tisuće drugih žena, ali i ženom koja je strah od starenja utjerala u kosti većine nas. Neustrašiva, karizmatična i aktivna do kraja svog života, “Madame“ je od imidža stvorila biznis te stoji na samom začetku svojedobno novih standarda ljepote koji se i danas uzimaju kao norma. “Od opanaka do bogatstva“ doista je put koji je Chaja slavodobitno prošla, upisavši svoje ime u knjigu povijesnih ženskih likova. Da kojim slučajem djeluje u vrijeme mlađahne Kylie Jenner, “Forbes“ bi je, bez imalo dvojbe, upisao na impresivno 10. mjesto svoje ljestvice.
