Internet je oduvijek bio okarakteriziran pomalo divljim medijskim pejzažem, samo se s vremenom sve centraliziralo unutar nekoliko dominantnih društvenih mreža. Prošli smo put od potpunog kaosa, preko maksimalne kuracije sadržaja, pa sve do trenutačno paradoksalnog okruženja u kojem ni ono što djeluje prirodno zapravo to nije
Savršena refleksija jest clipping ekonomija, novo pogonsko gorivo marketinga zahvaljujući kojem se sadržaj više ne konzumira kao cjelina, nego se razbija na mini fragmente, odnosno clipove. Funkcioniraju odvojeno od konteksta u kojem su nastali i počinju djelovati kao prirodan rezultat nečije viralnosti, no i to je, u velikoj mjeri, fabricirano.
U vremenu raznih ekstrema, od vrijednosnih do estetskih, sve se češće postavlja pitanje kako je nešto uopće postalo viralno, a još češće zašto je nešto viralno. Postati viralan do prije nekoliko godina poistovjećivalo se s atraktivnošću sadržaja, gotovo kao nagrada algoritma za dobro pogođenu “žicu” koja je dotaknula široku masu ljudi. Ući u algoritam postao je zadatak koji je, porastom advertisinga na društvenim mrežama, postao poprilično nedostižan klasičnim brendovima, koje giganti poput Mete ili YouTubea sve više usmjeravaju na plaćeno oglašavanje i boostanje vlastitih objava.
Fake virality
Negdje putem pojavio se zanimljiv paradoks. Možda u životu niste pogledali video Claviculara, 20-godišnjaka koji promovira trend looksmaxxinga, no vidjeli ste ga. Nikad niste htjeli naletjeti na profil desničarske aktivistice Candace Owens, ali jeste. Ne slušate podcast Alex Cooper, ali on je tu, neprestano, na feedovima i “For You” stranicama.
View this post on Instagram
I dok je kod nekih taj “mističan” algoritam uistinu odigrao ulogu, u pozadini se razvija novost u content industriji – ušli smo u clipping ekonomiju. Clipping je praksa rezanja dugih videa u njihove najzanimljivije snippete u trajanju do 30 sekundi, koji se potom objavljuju kao zasebne objave. Uzimaju se ključni trenuci određenog podcasta, glazbenog spota ili izjave, a potom se objavljuju na TikToku, YouTube Shortsima, Instagramu i Facebooku.
Tko su clipperi
Ovaj zadatak nemaju originalne ličnosti iz videa i oni se ne objavljuju na matičnim profilima – upravo tu dolaze clipperi. Riječ je o osobama koje su plaćene kako bi masovno producirale male clipove iz originalnog sadržaja, a potom ih objavljivale na što više platformi. Ono što je krenulo kao povremeni angažman pretvorilo se u profitabilnu industriju, uz prve platforme za “profesionalne” clipere, poput one Vyro, iza koje stoji američki poduzetnik James Donaldson, poznat i kao MrBeast. Analitičar Ed L. Wilson nedavno je objavio tekst na svom Substacku naziva “The Clipping Economy” u kojem objašnjava kako zbog clippinga uspjeh više ne znači koliko je ljudi pogledalo, primjerice, epizodu određenog sadržaja, nego koliko je ljudi jednostavno pogledalo clip. NPR piše kako politički ekstremistički orijentirani kreatori poput Nicka Fuentesa i Hasana Pikera na internetu imaju niz clipova koji nadmašuju stvarnu publiku koja gleda njihov izvorni sadržaj, što signalizira da clipperi preuzimaju medijski pejzaž u cijelosti.
Vrlo originalna platforma Shit You Should Care About (čiji newsletter preporučujemo) prenosi da je “The Dan Bongino Show”, podcast konzervativnog voditelja i bivšeg agenta FBI-ja, ove godine proveo clipping kampanju u trajanju od 31 dana. Clipperima je bilo plaćeno 150 dolara za svakih 100 000 pregleda na TikToku, Instagramu i YouTubeu, a jedini je zahtjev bio da uključe hashtag #danbongino.
Clipping ekonomija produbljuje rupe koje su već prisutne u suvremenom, digitalno orijentiranom društvu. Clipperi su većinom osobe između 18 i 24 godina, pa se prije svega postavlja pitanje kome prepuštamo procjenu i širenje sadržaja koji može biti sasvim bezopasan, ali i izuzetno vrijednosno nabijen. Gig ekonomija na primjeru clippera dobiva svoje novo, bizarno ruho, ponovno usmjereno na mlade ljude. Istovremeno se produbljuje i pitanje autentičnosti, koju je u ovakvom sustavu sve teže kontrolirati i uopće razlučiti. Unatoč stalnim težnjama da se influencer marketing regulira, clipping ekonomija pokazuje koliko su te granice već sada difuzne jer bilo kakva regulacija sada mora uzeti u obzir cijelu mrežu anonimnih posrednika. Marketinški san oduvijek je počivao na epitetima kojima je teško pronaći stvarno uporište, no u ovakvom sustavu fabriciranje postaje još izraženije. Pritom se dodatno otvara pitanje manipulacije značenjem i originalnim kontekstom, što stvara prostor za pogrešna tumačenja i zaključke bez poznavanja izvora iz kojeg clip dolazi.
U tom procesu, ono što se čini kao spontana viralnost sve više postaje pažljivo orkestriran sustav u kojem se stvarnost ne održava, nego aktivno proizvodi.
Foto: Dupe Photos, Unsplash
