“Prekasno je za odustajanje”, “Nije važno znati; važno je znati gdje to piše”, kakve veze slavne kurtizane imaju s brend strategijama, je li svatko od nas brend i kako njime upravljati, koji je tvoj osobni touchpointe, kako hobije pretvoriti u business, a lude snove u vino uz pomoć AI sommeliera? Štošta smo doznali iz razgovora sa Željkom Zrnić
Ona je brend strateg, dizajnerica, ekonomistica, majstorica, strastvena čitateljica, vinarka početnica iz čije se paučinasto nježne pojave krije velika kreativnost, upornost i odlučnost. Ali oprez, postoji mogućnost da se nakon čitanja ovog teksta ona luda ideja, koja bojažljivo čuči u najdaljem kutu vaših želja u strahu da se raspline ako ju izgovorite naglas, razgoropadi i ostvari jer ništa nije nemoguće.
Strateg si i dizajnerica, koja sve čuda radiš?
Bavim se brend strategijama iako ih radije zovem poslovne strategije. To je cijeli sustav informacija o brendu, uključujući karakteristike ciljne skupine, posebnosti i nedostaci koje možemo iskoristiti za postizanje poslovnih ciljeva. Sve rezultira blueprintom, odnosno nacrtom ili planom, sustavom pravila koja će pratiti svi koji projekt nasljeđuju kasnije, bilo da su to arhitekti kad se radi o prostoru, dizajneri, grafički dizajneri i drugi.
Imajući na umu da svaki projekt ima svoje specifičnosti, postoji li nešto univerzalno u procesu planiranja i izrade jedne strategije? Odakle krenuti ako, primjerice, želim graditi medijski projekt?
U prvoj fazi moramo dobro istražiti što klijent želi raditi i zašto, ali i što ne želi. Potom se radi analiza tržišta bliskog toj ideji, traže se inspirativni primjeri na domaćem i posebno na inozemnom tržištu, a onda se dubinski istražuje tematika. Ako se radi o mediju, puno bi se bavili čitateljima, napravili njihovu dubinsku analizu i vjerujem da bi u rezultatima istraživanja pronašli kut koji je tebi zanimljiv, potrebu i novu perspektivu koju bi s tim novim medijem mogla zadovoljiti. Tu bi počeli graditi identitet brenda koji, pak, uključuje osobni stil, jezik, dodirne točke između brenda i korisnika. Cilj je da te prepoznaju oni koji te prate, ali i oni koji te ne prate. Slijedi ekspresija brenda, tj. grafičko oblikovanje, web-dizajn, tisak… Zvučat će otrcano, ali autentičnost, ta izlizana riječ u čije se značenje koješta trpa, često poluči dobre rezultate. No to nije dovoljno jer ima puno ljudi koji su bili svoji i nisu uspjeli. Tržištem ipak vladaju određena pravila.
Zapravo je tu riječ o dokumentu.
Tako je. Isporučim dokument prema kojem svi drugi dalje rade. Poanta je u tome da sve što se radi bude usklađeno i bez osobnih interpretacija te da svi prate inicijalnu zamisao koja ima svoje zašto i svoje zato, tj. uporište u analizama i podacima.
Živimo u vremenima kad se mnogi žele istaknuti, biti prepoznati, poznati i utjecajni, biti brend. Vrijede li za osobni brending ista pravila kao i za brendiranje proizvoda i usluga? Imaš li takvih klijenata?
Bujanjem društvenih mreža i takva potražnja buja. Mnogima se popularnost dogodila, a kako popularnost prate poslovne mogućnosti, sve je više pojedinaca svjesnih da su “proizvod”, odnosno brend i da bi tim brendom bilo dobro strateški upravljati; a često je potreban i rebrending. Mogu ti otkriti da radim na jednom osobnom brendiranju, ali ti ne mogu reći o kome se radi.
To ćeš mi šapnuti kad ugasim mikrofon. Ljudi vole ideje o sebi, budu uvjereni da posjeduju neke sposobnosti ili karakteristike u puno većoj mjeri, nego što je realno. Kako im ti, kao konzultant, priopćiš da bi bilo bolje imidž graditi na drukčiji način? Kako čovjeku reći istinu? Imaju li klijenti za nju sluha?
Najboljom se pokazala taktika ne reći nego pokazati primjerom i analizom. Onda to nije stvar mog dojma, već takva istina ima svoje zašto.
Jesu li u strategiji navedene konkretne upute i alati?
Strategija navodi cijeli set uputa i alata, smjernica i preporuka. Slijedi implementacija i praćenje u implementaciji što brendu drži kurs na njegovim putu. Konkretna pomoć dolazi i iz drugih područja kao što je grafički dizajn, web-dizajn i sl. Nije riječ o lijepom dokumentu koji te hvali i prodaje sliku kakav bi htio biti.
Zvučiš kao brend psihologica iz budućnosti. Imam osjećaj da ćemo u uskoro jednako brinuti dobrobiti sebe kao brenda, kao i o tijelu ili umu.
Na dobrom si tragu. Nedavno sam sudjelovala u jednom podcastu i tamo su me predstavili kao psihoterapeuta za brendove. Ako govorimo o osobnom brendingu, to jest produžetak osobe i strategija je svojevrsno tržišno mentalno zdravlje.
Nedavno si na svom poslovnom Instagram profilu (@zeljka_zrnic_studio) objavila malu seriju priča u službi edukacije o brend strategijama, uzevši kao primjere slavne kurtizane raznih povijesnih epoha. Prostitutke kao trendseterice? Što brendovi mogu naučiti od njih?
Brend strategija je još uvijek nedovoljno jasna kao aktivnost i kao pojam. Ponekad se i sama iznenadim kako sam uspjela ispregovarati posao. Ponekad imam osjećaj da klijenti više imaju povjerenja negoli razumijevanja onoga što nudim na papiru. Zato volim pokazati konkretnim primjerima što su brendovi, brendiranje i strateško planiranje. Instagram je super platforma, a priče o kurtizanama učinile su mi se dovoljno provokativnima i zanimljivima da preko njih približim brendiranje ljudima koje to zanima. Do kurtizana sam došla kroz povijesnu literaturu. Uočila sam da, iako svako doba u povijesti ima svoje specifičnosti, ima i dosta toga zajedničkog. Prostitutke i kurtizane prisutne su i značajne u svim vremenima na svoj način. Te su žene bile drukčije od “časnih”, udanih žena. U društvo su unosile disrupciju, ali i puno značajnih stvari. “Časne” žene kroz povijest često od kurtizana preuzimaju neka ponašanja, način odijevanja i sl. Čvrsto vezane za kuću, u strogo patrijarhalnim društvima, žene nisu imale mogućnost izraziti se, dok su kurtizane živjele slobodno, gotovo poput muškaraca. Lišene potrebe pravdanja i čuvanja reputacije, mogle su biti autentične. Prvo sam naišla na Phryne, it djevojku antičke Atene. Ostala mi je u pamćenju jer je bila iznimno utjecajna i imućna. Družila se s filozofima, državnicima, umjetnicima i stekla je veliko bogatstvo u vremenu kad žene nisu smjele imati svoju imovinu. Vjerujem da ni ti, kao ni većina ljudi na svijetu, nikad za nju nisi čula, a čula si za Aleksandra Velikog. On je razorio zidine Tebe, a ona se ponudila da ih svojim novcem obnovi. Bila je božanske ljepote, vrlo popularna, no najjače oružje bili su joj oštar um i britak jezik, zbog čega su druge žene željele biti poput nje. Njezin modni stil je postao trend. Svjedok njezine slave je skulptura božice Afrodite iz Knidosa isklesana na njezinu sliku i priliku, a to je prva ženska naga skulptura ikad isklesana.
Što neki brend može iz ove priče naučiti ili iskoristiti?
Kako otkriti i iskoristiti svoj specifičan brend vioce. To se odnosi na autentični ton i jezik koji ostavljaju jak i pamtljiv dojam, posebno važan za slogan, u promidžbenim kampanjama i u svim oblicima marketinga pa i za korisničku podršku.
Moramo podcrtati da kurtizane i prostitutke nisu ista kasta pa tako ni njihova prava ni utjecaj nisu isti.
Najniža razina su najsiromašnije žene, prostitutke bez izbora. Podvodio bi ih otac, brat, muž, svodnik, otmičar, tamničar. Najviša razina su hetere ili kasnije kurtizane, žene koje nisu bez obitelji, ni bez imovine, čak su bile obrazovane i često obdarene talentima. Kurtizane na takav život uglavnom ne tjeraju egzistencijalne potrebe ili neka nimfomanija, već je to njihov odabir jer je to jedini način na koji žena može živjeti slobodno poput muškarca. Za kurtizanu nije primarna ljepota, niti koketnost, niti posebne ljubavničke sposobnosti, njihova specifičnost su obrazovanje i inteligencija, kao i želja da same oblikuju svoju sudbinu. Uteg te slobode jest neizbježnost podavanja tijela utjecajnim muškarcima, no one biraju s kim će lijegati i koliko dugo će to trajati, a biraju ugledne muškarce. Parižanka Ninon de l’Enclos (17. st.) imala je pravilo da niti s jednim muškarcem ne održava odnos dulje od tri mjeseca. Kontrola je u njihovim rukama.
Renesansna Venecijanka Veronica Franco bila je slavna kurtizana i prva pjesnikinja čije su pjesme objavljene. Bila je mecena umjetnicima, glasna zagovarateljica ženskih prava, modna ikona, prava trendseterica.
Imala je neobično naprednog oca koji joj je omogućio jednako obrazovanje kao i sinovima. Svejedno su je jako mladu udali za postarijeg doktora. Franco se za braka spetljala s mladim dubrovačkim trgovcem, koji ju je ostavio trudnu. Nezainteresirana za svoj brak, Veronica se rastala od muža, odbacila status “časne” žene i odlučila živjeti samostalno, tj. postati kurtizana. Nosila je duboke dekoltee, a ispod skupih haljina hlače. Privlačila je pozornost muškaraca, ali i žena koje su ju kopirale. U svom je domu okupljala društvenu elitu i vodila ozbiljne intelektualne polemike, čak i feminističke. Franco je do pojave kuge bila toliko imućna da je uzdržavala sebe, tri sina, kućanstvo, sluge i tutore. Uzmemo li nju kao primjer, možemo primijetiti da noviteti i trendovi često dolaze od ljudi koji nisu tipični. Facebook je nastao tako što Mark Zuckerberg nije mogao ostvarivati kvalitetne kontakte, a tako nekonvencionalan, dobar je primjer kako se nedostatak može preokrenuti u nešto novo i inovativno. Priče o kurtizanama poručuju upravo to – loše stvari mogu se preokrenuti u nešto dobro, nešto što se može plasirati na tržište.
Te žene su zapravo napravile rebrendig?
Zapravo da, repozicionirale su se. S jedne strane, distancirale su se od žena nižih slojeva koje su primorane na prostituciju, a s druge strane i same trguju svojim tijelom. Na taj način mijenjanju percepciju uloge žene u vremenima kada je ženi namijenjena pasivna i submisivna uloga u društvu. Marie Duplessis (19. st.) sjajan je primjer rebrendinga jer je čak promijenila i ime s ciljem uspjeha. Rođena kao Alphonsine Rose Plessis, procijenila je da joj je ime preruralno za visoko pariško društvo i da joj neće omogućiti ugled i utjecaj kakav je priželjkivala. I bila je u pravu.
Kurtizane su kao influencerice svog vremena. Čini li ti se da i danas u virtualnom životu slično trgujemo intimom kako bi stekli utjecaj, ugled, poslovni rezultat?
Slično kao i tada, “prodajemo sebe”, no, srećom, danas to smijemo. Prodajemo se za pozornost, za klikove, za čitanost, odnosno poslovnu korist. Brending služi tome da ono što nudimo prodamo na pametan, strukturiran način.
Voljela bih da se dotaknemo slavnih pariških kurtizana koje su zadužile europsku, pa i svjetsku umjetnost.
Marie Duplessis obilježilo je teško djetinjstvo, a i vrlo je mlada preminula od tuberkuloze. Zamisli koliki je imala utjecaj u Parizu kad je nakon njene smrti u 23. godini života, tuberkuloza postala najpoželjniji način kako umrijeti. Bila je velika ljubiteljica kazališta sa zajamčenim mjestom na svakoj premijeri, a njezino mišljenje o predstavi utjecalo je na kritičare i njihove kritike. Kod sebe je u salonu organizirala književne večeri koje su bile karakteristične po slobodi izražavanja, predstavljanju novih knjiga, slika… Financirala je siročad i mlade talente slično kao i njezina prethodnica Ninon de l ‘Enclos, koja je pomagala mlade pisce koje smo svi čitali za lektiru poput Molièrea i Voltairea. Ljubavnik joj je bio Franz Liszt, koji joj je posvetio poznatu skladbu “Liebesträume”, a pisac Alexander Dumas tugu za njom pretočio je u priču “Dama s kamelijama”. Bijele kamelije bile su njezino omiljeno cvijeće i njima je uvijek ukrašavala svoje haljine, osim jedan tjedan u mjesecu kad bi nosila crvene, sugerirajući nedostupnost klijentima. Priča je pretvorena u kontroverznu predstavu koja je toliko dirnula Giuseppea Verdija da je po njoj skladao jednu od najpoznatijih opera, “La Traviatu”. Duplessis možemo uzeti kao primjer kako brendovi mogu svrhovito utjecati na zajednicu, posebno brendovi koji žele biti društveno odgovorni. Bijele kamelije bile su njezin autentični touchpoint proizašao iz potrebe da pošalje poruku. Svi brendovi sebi priželjkuju prave specifične touchpoints.
Koji prepoznatljiv touchpoint možeš dati kao primjer?
Touchpoint je svaka dodirna točka između potrošača i brenda, koja s vremenom postane prepoznatljiva. Primjerice, nepogrešivo ćemo prepoznati Appleove proizvode. Nije dovoljan tehnološki izvrstan proizvod da bi nešto bilo poželjno, već ga treba pratiti i poetična vizualna priča. Tu mislim na ukupan dizajn: uređaje, softver, tipografiju, poslovnice, pakiranje.
Željac, koji je tvoj touchpoint?
Drugi ljudi kažu da je u mom radu prepoznatljiv senzibilitet za boje i da sam temeljita.
A što ti kažeš?
Nagore pitanje. Moj posao uključuje jako puno istraživanja i čitanja, spajanja naizgled neočekivanih informacija u jednu priču sa svrhom tržišnog plasiranja. Zato ću izdvojiti inspiraciju koju crpim iz raznorazne literature. Bavim se s puno različitih stvari, puno čitam raznoliku literaturu i o puno toga znam ponešto, što me često usmjeri u neočekivanom smjeru razmišljanja i pripreme projekta. Evo, možda je to moj touchpoint.
Na popisu projekata i klijenata s kojima si radila ima puno zanimljivih brendova. Vinari, prirodna kozmetika, muzeji poput Muzeja čokolade u Zagrebu, Ivan Vučetić Museum of Mystey na Hvaru.
U Museum of Mystery posvećen Ivanu Vučetiću radila sam oblikovanje postava, a na Hvaru upravo radim na još jednom muzeju. Prije nekoliko godina radila sam za Muzej čokolade. Riječ je o iznimnim projektima za mene, posebno Muzej čokolade, gdje sam radila brend strategiju i dizajn interijera.
S jedne strane osmisliš strategiju, a s druge ju implementiraš?
Upravo tako. Za Muzej čokolade klijenti su se javili s već razvijenom idejom, a ja sam im sugerirala da ju možemo još bolje razraditi. Imaj na umu da nije lako odvojiti se od ideje, posebno kad u nju uložiš jako puno vremena i emocija, no klijenti su bili otvoreni za sugestije i dali su mi priliku da pokažem kako ja to vidim. Napravili smo detaljnu analizu svih muzeja čokolade na svijetu i prezentirala jedan slide na kojem su bile slike svih tih muzeja. Odmah se dalo uočiti da nema puno razlike između njih, ne znaš radi li se o jednom te istom muzeju ili više njih. Svi su na isti kalup. Odlučili smo napraviti nešto drukčije, nešto što nije smeđe, krem i drveno. Kreirali smo sedam različitih priča po etapama kako su klijenti željeli ispričati priču o čokoladi, ali smo svakoj sobi dali poseban identitet utemeljen na analizi, brend strategiji i sadržaju koji smo odlučili integrirati, a onda smo sve prilagodili zajedničkom vizualnom jeziku. Klijenti su vjerovali u tu ideju i ništa nismo pojednostavljivali, niti radili ustupke u kvaliteti radi uštede. Najdraže mi je otići povremeno pročitati komentare djece u knjizi dojmova.
Zapričale smo se, a nemamo neograničeno vrijeme. Ipak, ne želim izostaviti dvije zanimljivosti. Već u dobi od 21-22 godine dizajnirala si i proizvodila stoliće. U tim godinama, pa i puno dulje, mnogi žive na račun roditelja uz opravdanje da još studiraju ili traže svoj put izbirljivi bez pokrića.
Htjela sam studirati produkt dizajn, ali iz dva pokušaja nisam upala. To me mučilo jer sam mislila kako je faks jedini put da se time bavim, a baš sam to željela raditi. Onda sam shvatila da mogu sama pokušati nešto i pokazati što znam. Dizajnirala sam stolić, prijatelj koji je imao malu radionu na Žitnjaku pokazao mi je alate, trikove zanata i ustupio prostor. Našla sam bravara koji je izrađivao noge. Sve sam to spajala, brusila, bojala, lakirala. Solidno su se prodavali ti stolići dok sam ih imala volje raditi.
A u međuvremenu si diplomirala ekonomiju.
Da, marketing. Diplomski sam pisala na temu “Uloga dizajna u oblikovanju brenda”, ne sluteći da ću to raditi.
Danas uređuješ svoj stan, dizajniraš i izrađuješ sebi stolariju, proizvodiš vino u podrumu kuće na Šalati. Otkud to? Otkud ti grožđe?
Moj prijateljica Dora živi u kući koju je davnih dana na Šalati napravio njezin dida Dalmatinac. On je za svoj gušt napravio pravi podrum za proizvodnju vina, sušenje pršuta i sl. Otkad nema dide, podrum je prazan. Jedne večeri krajem prošle godine palo nam je na pamet – zašto ne bismo napravile vino?
Osim piti, što znate o vinu?
Ništa. Nemamo vinograd, nismo iz vinarskih obitelji, ali imamo volju, literaturu i AI tehnologiju. Vođene parolama: “Prekasno je za odustajanje” i “Nije važno znati; važno je znati gdje to piše”, rečenicom koju sam čula od svog profesora Makroekonomije Zorana Kovačevića, čitale smo stručnu enološku literaturu iz koje uče enolozi na kolegijima kao što su: “Kemija vina i mošta”, “Planiranje tehnike u podrumarstvu” i sl. Napravile smo plan, budžet, uredile podrum, kupile kašete, bačve, pumpu i drugu opremu, a grožđe smo nabavile na Pelješcu. Htjele smo maraštinu, obje volimo piti tu sortu. Sedamdeset posto ovog vina napravljeno je uz pomoć umjetne inteligencije i našeg digitalnog enologa koji sam isprogramirala na ChatGTP-u. On je Francuz, zove se Jean-Luc i vrhunski je enolog. On nam odgovara na sva naša pitanja i to 95 % točno. Neki dan odnijele smo vino na prvu analizu i rezultati su školski. Profesor s Enologije komentirao je da je analitika savršena i vino još samo mora koji mjesec odležati u bačvi.
Preporučujem se za degustaciju.
Foto: Zvonimir Ferina
