Uspjeh u PR-u ne mjeri se brojem objava, nego time koliko je poruka dotaknula publiku i potaknula željenu reakciju, bilo da je riječ o punoj dvorani, prodanom proizvodu ili smirenom razrješenju krizne situacije

Za to su potrebni strategija, temeljita priprema, osjećaj za ljude, ali i talent, a u tom je spoju mjesto pronašla Veronika Raguž – senior konzultantica u Millenium promociji, koja predaje i na Sveučilištu Algebra Bernays, a tek joj je 30 godina!

U karijeri je radila na projektima u kulturi, gospodarstvu i turizmu, a njezini su timovi osvajali nagrade kao što su Grand PRIX Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ) te IPRA Golden World Awards. U razgovoru s Veronikom otkrivamo kako je došla do toga da spaja agencijski tempo i učionicu te što ju je dovelo među istaknuta imena domaće komunikacijske scene.

Kako je za tebe počela priča s komunikacijama i što te povelo iz novinarstva prema PR-u?

Rekla bih da moja priča s komunikacijama i medijima uistinu traje otkad znam za sebe. Tijekom školovanja učiteljice su me uvijek birale za voditeljicu školskih programa jer nikad nisam imala strah od javnih nastupa, pisala sam za školske novine i već tad, kao osnovnoškolka, radila sam intervjue s poznatim osobama. Iako sam prvo upisala Pravni fakultet u Zagrebu, život me vratio tamo gdje pripadam – u svijet komunikacija. I prije upisa novinarstva na Fakultetu političkih znanosti radila sam u novinarstvu premda sam fakultet zapravo upisala zbog studija odnosa s javnošću. Naime, tad je to bio jedini državni fakultet na kojem se moglo studirati odnose s javnošću. Tako sam negdje na drugoj, trećoj godini fakulteta i u praksi prešla u PR zahvaljujući svojoj “PR mami” Kristijani Ferderbar Bućan, koja me, nakon višegodišnje suradnje u kojoj sam bila novinarka kulture, a ona PR-ovka Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu, pozvala da joj se pridružim u kazalištu. Ona mi je otvorila vrata PR-a, dala mi izvrstan temelj, prenijela znanje i dala povjerenje, na čemu sam joj zauvijek zahvalna. Takav mentor kakav je ona bila meni ja želim biti mlađim kolegama.

Sjećaš li se trenutka kad si se zaljubila u ovaj posao, onog dana ili projekta kad si shvatila da je PR tvoja profesija?

Čim sam krenula na prvo predavanje na Fakultetu političkih znanosti, duboko u sebi imala sam osjećaj da sam napravila pravi odabir. Ne mogu reći da postoji određeni trenutak kad sam se zaljubila u PR, ali dok radim na kampanjama, često doživim osjećaj ljubavi i zahvalnosti jer radim ono u čemu uživam i jer svoj posao ne doživljavam kao posao nego kao dio sebe. To zna biti zamorno ljudima koji su sa mnom, primjerice, na putovanju jer želim kontaktirati novinara zato što sam se baš sjetila stvarno dobre priče, ili moram hitno zapisati neku ideju za kampanju dok ljudi oko mene fotografiraju Vezuv.


Možeš li podijeliti neku anegdotu iz svakodnevnog rada koja najbolje pokazuje što zapravo značiti biti u ovoj ulozi?

U PR-u, kao i u novinarstvu, često ne znaš kako će izgledati tvoj dan, pogotovo u agenciji. Događa se da nas klijenti zovu izvan radnog vremena jer je izbila neka afera. Ako se radi na nekom eventu, zna biti nepredviđenih situacija, a ako je u sve uključen i live prijenos na televiziji, adrenalin je još jači. PR je svojevrstan yin-yang, spoj predvidljivih stvari i nepredviđenih okolnosti u kojima se testira tvoja snalažljivost. Ljudima djeluje kaotično i stresno, toliko da mi je tijekom kampanje“Ljepota je u svakom osmijehu” profesor Predrag Knežević, inače maksilofacijalni kirurg, rekao: “Svaka Vama čast, ovo je stresnije nego bilo koja operacija koju sam izvodio.”

“Naš je posao stresan, ali mi ne spašavamo ljudske živote poput liječnika.”

Ja se, naravno, ne bih složila s time i uvijek ponavljam sebi, a i mlađim kolegama – naš je posao stresan, ali na kraju dana, mi ne spašavamo ljudske živote poput liječnika. S druge strane, PR, baš kao i novinarstvo, odvede te na nevjerojatne lokacije i upoznaješ različite ljude. Prije nego što sam počela raditi u PR-u, nije mi bilo ni na kraj pameti da ću posjetiti nekoliko nuklearnih elektrana u Europi, raditi na kampanji za popis stanovništva ili postaviti rekord rasprodanosti u Hrvatskom glazbenom zavodu. I sve to prije 28. godine života.

Kako se kroz godine mijenjao tvoj način razmišljanja o poslu i vođenju klijenata?

Danas imam puno više utakmica u nogama negoli prije osam godina, puno više znanja i kontakata pa sam sigurnija u sebe i svoje procjene. U mom razvoju veliku ulogu imali su i moji nadređeni u Millenium promociji, s kojima više imam prijateljski nego strogo korporativan odnos i čija su vrata uvijek otvorena kad zatrebam savjet. Ima kampanja na koje sam iznimno ponosna, a ima onih u kojima danas vidim da sam bila početnica i napravila bih to drukčije. Ono što je ostalo isto jest stalna želja za usavršavanjem te ključni kriteriji u poslu: postavljeni rokovi, točnost informacija, pravopis i kreativnost. Ne volim raditi šablonski, već smatram da za svakog treba razmisliti tko je njegova publika, kako joj pristupiti i koji je uopće konačni cilj kampanje. Jedino tako ona može biti uspješna i postići stvarnu promjenu.

Što ti je važno prenijeti studentima kojima predaješ?

Važno mi je prenijeti da dobru komunikaciju u poslovnom, ali i privatnom životu čine iskrenost, transparentnost i prisutnost. Uzalud dobro sročene rečenice ako u njima nema iskrenosti, točnih informacija i emocija ili ako one dolaze prekasno. PR-ovcima se spočitava da su manipulatori i lažljivci. Međutim, mi savjetujemo klijentima kako da budu iskreni i transparentni, uz zaštitu informacija koje su privatne. Za dobru komunikaciju iznimno je važno biti prisutan, biti onaj koji jasno komunicira, osluškuje okolinu i odgovara joj pravovremeno, onaj koji se u krizi ne povlači, nego surađuje. Ta pravila jednako vrijede u komunikaciji velikog brenda s potrošačima kao i u vezi, braku ili prijateljstvu.

Kako se osjećaš u ulozi predavačice?

Trudim se biti predavač kakve sam ja najviše voljela. Ona koja uči teoriju, ali daje brojne primjere iz prakse, približava studentima stvarne životne okolnosti. Pokušavam predavanja učiniti zanimljivima korištenjem najnovijih primjera, često i iz pop kulture. Želim da studenti sudjeluju jer smatram da čovjek više nauči kroz razgovor i praktični primjer nego kroz čitanje udžbenika. Kao kreativku, najviše me vesele kreativni zadaci u kojima studenti pokazuju svoje ideje koje su odraz umova neopterećenih budžetima i ograničenjima i usude se sanjati velike stvari te pokazati potencijal, kojeg je nova generacija prepuna. Po godinama sam većini studenata bliža od ostalih profesora pa su slobodniji pitati me za različite savjete, dok su mi ocjenjivanje i ispitni rokovi najomraženiji dio, kao i njima.

Kad razmišljaš o svojim najuspješnijim kampanjama, što je ono po čemu znaš da su nadmašile očekivanja?

Najuspješnijim kampanjama smatram one koje su postigle stvarne društvene promjene, primjerice, nagrađene kampanje “Promjena počinje pozivom” i “Štit”. Rezultat prve bio je povećanje broja poziva Nacionalnom pozivnom centru za žrtve kaznenih djela za 82 posto već u prvom mjesecu. Kampanju “Štit” provodili smo u Hrvatskoj, Srbiji te Bosni i Hercegovini nakon stravičnog ubojstva Nizame Hećimović. Broj poziva žena žrtava obiteljskog nasilja povećao se za više od 20 posto, a u Hrvatskoj je u siječnju 2024. femicid uvršten u Kazneni zakon kao zasebno kazneno djelo. Istaknula bih i projekt “Sit&Meet – Staza hrvatskih velikana”, koji je osvojio takozvani “PR Oscar”, svjetsku nagradu IPRA Golden World Awards. Radi se o jedinstvenom turističkom proizvodu, skulpturama 13 velikana s naših područja. Skulpture su putujuće, bile su postavljene u shopping centrima, na ulicama Zagreba, Opatije, a dospjele su čak i do Njemačke. Na taj način priču o hrvatskoj kulturi ispričali smo Hrvatima i turistima na jedinstven način.

Radila si u različitim industrijama; kako biraš pristup?

Prije nekoliko godina pročitala sam knjigu Thomasa Eriksona “Okruženi idiotima”, koju smatram obaveznom literaturom za svakog PR-ovca. Erikson ističe da je nužno biti prilagodljiv kako bi nas ljudi razumjeli. Dakle, potrebno je prilagoditi se publici. Ako pripremate materijale za stručni skup o energetici, morate koristiti stručne pojmove. Ako pripremate dječju bojanku o odvajanju otpada, nužno je pojednostaviti sadržaj. Ući u određenu industriju zahtijeva dodatnu edukaciju, a u mom slučaju i pozive upućene prijatelju doktoru nuklearne fizike, IT stručnjacima, liječnicima, ovisno o tome koje područje pokrivam. Tek kad meni materija postane jasna, mogu napraviti dobru kampanju.

Mnogi miješaju PR i marketing. Kako im najjednostavnije pojasniš razliku?

U marketingu je sve plaćeno, klijent agenciji daje novac, zakupimo medijski prostor ili billboard . Zna se točna cijena i što se za nju garantirano može dobiti. Kod odnosa s javnošću mi upravljamo reputacijom na način da klijent nama plati našu uslugu, ali ne i medijski prostor ili intervju. Do toga dolazi na temelju našeg lobiranja i znanja kako prezentirati priču da bi ona bila objavljena kao organski sadržaj, kojem publika više vjeruje. Zato se za odnose s javnošću uglavnom uzimaju agencije s lokalnom ekspertizom. Za klijente s manjim budžetom sretnija je opcija PR, dok bi sve veće kompanije trebale kombinirati marketing i PR.

U kojim ti situacijama umjetna inteligencija pomaže, a gdje predstavlja izazov?

Umjetna inteligencija svakako doprinosi optimizaciji rada i smanjuje količinu operativnih zadataka. Primjerice, danas imamo softvere i AI koji nam iste sekunde dojavljuju čim je nešto o klijentu objavljeno. Koristimo je i u nekim izvještajima i za druge ponavljajuće zadatke. Iako se ChatGPT koristi za istraživanje ili pisanje, moja su iskustva da još uvijek griješi, daje pogrešne informacije i tekst ponekad ne napiše dovoljno dobro. Može biti inspiracija, ali slijepo copy-pasteanje materijala zasad nije rješenje. Upravo je to najveća zamka za studente i mlađe kolege koji kopiraju materijale s ChatGPT-ja i od mene dobiju odgovor: “Molim doraditi”.

Kako zamišljaš da će se PR razvijati u godinama koje dolaze?

PR prati društvo, a društvo je živi organizam. Svaka generacija ima svoje navike, informira se na različitim kanalima. Naše bake i dalje najviše vjeruju omiljenoj voditeljici vijesti, a naša djeca vjeruju omiljenom TikTokeru . Samim time, daljnji razvoj tehnologija i društva PR-u će dati nove alate koji će biti puno atraktivniji, usmjereni na iskustvo i personaliziran pristup. Doći će do suradnje naoko nespojivih brendova, kao što je prošlogodišnja kampanja HNKa u Zagrebu i GNK-a Dinamo Zagreb.

Kad pogledaš svoj put, što bi voljela da čitatelj ponese iz ovog intervjua?

Kako kaže moj tata: “Cijeli je život jedan veliki PR.” Svako jutro odabiremo kako ćemo komunicirati, što ćemo odjenuti, kakvu ćemo poruku poslati. Odlučujemo što ćemo objaviti na društvenim mrežama, ili ih možda nećemo ni imati, što je također poruka. Odabiremo što ćemo komunicirati kolegama, klijentima, partneru. Kao što mi ne pričamo svima o svojim planovima, željama i strahovima, tako to ne rade ni brendovi. Kao što se brendovi žele pokazati u najboljem svjetlu, to želimo i svi mi. PR je doista svuda oko nas, pa je možda ispravan odgovor na prvo pitanje: moja priča s komunikacijama, kao i priča svih ljudi, počela je odmah po rođenju.

Foto: Kristina Josić