Kako se snaći u novom dobu informacija, kad svatko može objaviti bilo što i bilo kad?
Prije 10 godina učili smo povući tuš za oči pažljivo prateći videotutorijale na YouTubeu, a na kupnju nove palete sjenila nismo niti pomišljali bez tzv. swatcheva svih nijansi. Internet je pokrenuo eru opreznog kupca koji se više nije dao “zavarati” slatkorječivošću prodavača koji je svaki novi proizvod predstavljao u superlativu niti slijepo vjerovati hladnom i distanciranom autoritetu brenda. Okrenuli smo se sebi, izučavajući ponudu tržišta koristeći iskustvo nama sličnih ljudi, onih koji jednako kao i mi nisu htjeli biti zavedeni praznim obećanjem i iluzijom.
Skinfluencing je logičan evolucijski slijed klasičnog beauty influencinga, rođen iz želje za razumijevanjem kozmetičke deklaracije, ali i pravilnog korištenja kozmetike kako bi se iznjedrio najbolji mogući učinak za kožu. Postali smo pomalo opsjednuti postocima aktivnih sastojaka, izostankom određenih kozmetičkih supstancija koje percipiramo lošima za kožu ili zdravlje; trikovima kako kombinirati pojedinačne sastojke i proizvode, kako “natrpati“ što više dobrih sastojaka na lice odjednom. Želimo znati što rade kompanije iza kulisa, tko je siva eminencija iza omiljenog nam brenda, kako pametno manevrirati ponudom kozmetičkog tržišta i podrškom brendu utjecati na puno šira društvena strujanja poput pitanja ekologije i održivosti, rodne jednakosti, kulturološki uvjetovane percepcije ljepote. U odnosu na poznate ličnosti koje su često ambasadori brendova, skinfluenceri su se javili kao ambasadori istine o brendovima.
Što rade skinfluenceri, odnosno što je potrebno da bi pojedinac postao skinfluencer na društvenim mrežama? Ukratko, oni su spona ili medij koji stoji između kupca i brenda jer utječu na percepciju krajnjeg kupca. Nerijetko su gorljivi zagovornici određenih brendova i kozmetičkih filozofija, a isto tako ponekad su i najveći oponenti istima.
Svoje stavove temelje na vlastitim iskustvima s proizvodima i informacijama koje su stekli proučavajući omiljene proizvode i sastojke – i u tome nema ništa pogrešno. Jedina inherentno pogrešna stvar jest shvatiti to znanje kao apsolutno i nepogrešivo, a to je zamka u koju često upadaju. Mnogi skinfluenceri praktičan su primjer Dunning-Krugerovog efekta: što je njihovo znanje o nekoj temi manje, samouvjereniji su u vlastitim radikalnim stavovima.
U moru skinfluencera-apsolutista gubi se onaj maleni postotak uistinu kritički nastrojenih pojedinaca, uvijek voljnih učiti, uvijek skromnih priznati pogrešku, uvijek spremnih izreći nepopularan stav, ali zato nikad spremnih kompromitirati kvalitetu sadržaja. Takvi “dosadni“ profili ostaju nezamijećeni pokraj onih koji guraju propagandu pojednostavljujući vrlo kompleksan svijet kozmetičkog znanja uz loše plesne pokrete od kojih mi se stišće vilica. Linijom manjeg otpora koriste se u posljednje vrijeme i stručnjaci koji, vidjevši strelovitu popularnost skinfluencera, također počinju stvarati sadržaj zabavljačkog umjesto edukativnog karaktera te i sami postaju performeri koji žongliraju, plešu i okreću očima na granularne pilinge bez pružanja ikakvog vrijednog konteksta i objašnjenja.
Društveni mediji odličan su širitelj (dez)informacija; kolektivno nas zaglupljuju i mi to objeručke prihvaćamo. Želimo da nas se što više otupi; da nam se servira sadržaj o kojemu ne treba razmišljati niti sekunde; da ne trebamo čitati; da onaj koji prezentira informaciju to čini mašući rukama i nogama kako bi nam bilo zanimljivije; da ne traje duže od 15 sekundi jer to umara; da nam se netko dere u lice jer tako poruka ima više karaktera; da su svi na društvenim medijima likovi kao u nekoj predstavi i da ih preko tih narativa razumijemo i “poznajemo“.
Umjesto aplauza napretku znanja i dostupnosti informacija koja je pokrenula prve skinfluencere, trenutačno smo u silaznoj putanji svega što je skinfluencing trebao biti na svome početku. Svojevrsnu deevoluciju prvotne ideje prati nazadovanje edukativnog sadržaja gdje se čak i ona kritički nastrojena manjina okreće bombastičnim naslovima i senzacionalizmu. Nedavno se Jen Novakovich iz “The Eco Wella“ (inače fantastičnog izvora informacija) ispričala na polarizirajućem stavu i bombastičnim naslovima objava jer tako funkcioniraju algoritmi na društvenim medijima. Tužan je to prizor za nekoga poput mene tko je konstantno u potrazi za sveznajućim te pomalo drskim i beskompromisnim profilima u službi znanja. Čini se da nitko ne može biti Mesija izvanredno inteligentnog sadržaja za ne tako inteligentnu publiku.
Zato pojednostavljena propaganda trenutačno funkcionira kao savršen medijator između znanja i performansa. Skinfluenceri, pa čak i oni izuzetno kvalitetni i dobronamjerni, brzo se zapletu u propagandno-reklamni sadržaj kojim su, nauštrb dubokog znanja, privlačili pozornost masa pa s vremenom izgube obje publike: onu gladnu znanja koja ih je pratila otpočetka, i onu gladnu zabave koja brzo prelazi na sljedeći novi trend.
Teško je reći u kojem smjeru će nas društvene mreže odvesti i hoćemo li ikada divergirati od senzacionalističkog i jeftinog sadržaja na društvenim mrežama. Jedno je sigurno: skinfluenceri koji ostanu dosljedni svom (nimalo) dosadnom sadržaju u konačnici imaju kvalitetniju interakciju, bolje probranu publiku i doprinose više zajednici za koju stvaraju sadržaj, a zauzvrat uživaju veće poštovanje i povjerenje onih koji ih prate. Ljudi se silno opterećuju brojkama na društvenim mrežama i pokušavaju “provaliti“ algoritme koje ne razumiju, pitajući se neprestano: “Koliko imam pratitelja“; “Kako da povećam broj pratitelja“; “Hoće li moji pratitelji lajkati ovo?“ A zapravo nije bitno koliko ti imaš pratitelja nego koliko pratitelja ima tebe; onog pravog tebe, zakopanog ispod slojeva naučenih koreografija, stisnutog u 15 sekundi storyja.
Ova kolumna objavljena je u tiskanom izdanju časopisa Grazia, no. 256.
Fotografija: Aiony Haust
