Telfar je prije nekoliko dana lansirao torbice koje su se mogle kupiti prije nego što ih uopće vidite i sve se rasprodalo u tri minute. Gucci je prodavao lepeze od 3000 eura, Prada prodaje torbe od rafije za 1600 dolara koje su konstantno rasprodane. Istražujemo zašto se moda i hype kultura tako vole
Prije tri tjedna američki brend Telfar na svom je Instagram profilu objavio tzv. slijepe prednarudžbe za svoju najnoviju suradnju. Kupci nisu znali s kim je suradnja niti kakve predmete će kupiti osim da se radi o malom, srednjem, velikom i kružnom modelu što im je dalo naslutiti da se radi o torbama. Neki su na Twitteru pogodili da se radi o suradnji s Eastpakom. No, dok su 31. ožujka, te 4. i 8. travnja pojedini komadi otkriveni i pušteni u prodaju, već je bilo kasno da ih kupite ako ih niste prednaručili na slijepo. Na Redditu su korisnici pisali da se sve rasprodalo u tri minute iako nitko zapravo nije vidio što je kupio.
No, Telfar nije izmislio pumpanje kupaca kroz hype. James Jebbia, osnivač Supremea, pokrenuo je tzv. drop kulturu odnosno praksu da brend na određeni datum u određeno vrijeme u prodaju pušta nove komade. Za Supreme to je obično četvrtak u 11 ujutro, dok se komadi javno objavljuju ponedjeljkom na njihovim službenim stranicama. Svakog četvrtka tako se stvaraju redovi pred njihovim trgovinama koji su nekoć bili toliko veliki i energični da bi nerijetko bi u njima bilo i sukoba jer, kako je prošle godine pisao GQ, gotovo da se radi o pravom ratu. Supreme je zbog toga uveo karte za čekanje u redu koje možete nabaviti pretplatom na njihov newsletter i brzim prstima. I ni to nije garancija da ćete nešto kupiti jer se u Supremeu pomno prati preprodajete li karte za čekanje u redu, kupujete li komade samo da bi ih kasnije preprodali po većoj cijeni, koristite li mobitel u trgovini za snimanje i fotografiranje i slično te takvi slučajevi bivaju izbačeni iz trgovine.
Praksu dropova danas koriste svi od spomenutog Telfara preko high street brendova kao što je H&M sa svojim dizajnerskim suradnjama (sjetite se samo pomame za Balmainom u Hrvatskoj 2015. godine) pa sve do Kanyea, Balenciage i Gapa koji nisu otkrili kada će dropovi njihove zajedničke kolekcije uopće biti. A tenisice i sve što se odvija u tom svijetu tzv. sneakerheadsa koji tragaju za rijetkim tenisicama područje je samo za sebe. Drop je glavni alat u hype kulturi koji kupcima daje osjećaj da kupuju nešto važno i posebno što nije dostupno uvijek niti je dostupno baš svakome. A to kod pojedinaca stvara potrebu da baš to imaju. Britanski urednik Jonathan Heaf savršeno je opisao taj osjećaj u jednoj rečenici govoreći o vlastitoj potrebi da kupuje ono što je traženo: “Ta opsesija koju imam još otkad sam naučio vezati vlastite Converse Chuck Taylor All Stars tenisice tiče se traganja za tom ultimativnom stvari (…); upravo tu događa se prasak, na mjestu gdje se suvremeni stil susreće s vrućom poželjnošću. Rob sam konzumerističkim listama najtraženijih predmeta i ništa me neće spriječiti da zgrabim taj drop.”
Hype koji je definiran kao intenzivna i ekstravagantna promocija i publicitet nekog predmeta često s pretjerivanjem u naglašavanju njegovih prednosti, pojačavaju i limitirane kolekcije kao i kad ih na društvenim mrežama nose poznati ili influenceri, a znate da više nisu dostupni. To dodatno pobuđuje želju da kod sljedećeg dropa i vi nabavite nešto. Ključ zapravo leži u tome da želimo nešto što ne možemo imati što je ljudskoj psihi jako dobro poznata zamka. I baš je to razlog zašto su svi kupovali Telfar x Eastpak torbe na neviđeno. Jer što ako stigne dan dropa, a torbu zgrabi netko drugi?
I sve je to ok dok, kao Jonathan Heaf, razumijete da se radi o marketinškoj manipulaciji. Yeezy x Balenciaga hudice s Gap logom nisu napravljene u Balenciaginim tvornicama pod budnim okom Keringa i Francoisa Henrija Pinault. Izrađuju se u istim tvornicama i pod istim uvjetima kao i one koje Gap svakodnevno prodaje za od 200 do 400 kuna, ovisno o modelu. A ako i dalje želite ovu od 2.300 kuna koja izgleda gotovo identično, ali znate da će na etiketi pisati Balenciaga i Yeezy, onda je to već izbor životnog stila.
