Čuvena francuska modna kuća povećanjem cijena izazvala je Veblenov efekt, prodaja im je narasla za 50 posto, a sada otvaraju još trgovina i ekskluzivne privatne trgovine za klijente
Philippe Blondiaux, CFO Chanela, otkrio je nedavno da modna kuća planira otvoriti privatne trgovine u koje će biti pozvani samo najveći kupci. Vijest je to koja je javnosti predstavljena zajedno s Chanelovim rezultatima iz protekle godine. Tvrtka je zabilježila rast prodaje od 50 posto, na 15,6 milijardi dolara, u odnosu na 2020. godinu odnosno rast od 23 posto u odnosu na pretpandemijsku 2019. godinu. Profit im se pritom gotovo utrostručio. Kako je do toga došlo? Prvi i glavni razlog je konstantno povećanje cijena. Od 2019. do danas cijena njihove legendarne 2.55 flap torbe u maksi veličini narasla je s manje od 7 tisuća dolara na 10. Time su dodatno pojačali vlastitu ekskluzivnost i učinili se još poželjnijim brendom.
Uz to su prošle godine utrošili, piše Business of Fashion, 1,8 milijardi dolara na marketing. To im je pomoglo privući nove kupce. Radi se o mladim kupcima koji prvi put ulažu u skuplji komad i žele da to bude nešto trajno i nešto što drži cijenu kroz godine kao što su Chanel torbice. Međutim, to je donijelo i svojevrsne probleme među kojima je ključan taj da su im trgovine prepune ljudi te da se ispred njih stvaraju redovi. To je, dakako, poželjno, ali kad želite biti najekskluzivniji brend na svijetu, gužva u trgovini u kojoj kupci jedni preko drugih grabe torbe i cipele, baš i ne ostavlja najbolji dojam.
Robert Williams, modni novinar sa sjedištem u Parizu, rekao je prošli tjedan u podcastu The Debrief koji vodi novinarka Lauren Sherman, da je zbog toga za Chanel sljedeći korak vidjeti kako svojim najdugovječnijim kupcima i onima koji najviše troše pružiti ekskluzivnu uslugu bez gužve u trgovinama. Prvi korak je svakako otvaranje dodatnih trgovina, no da bi zadržali ekskluzivnost Chanel ne može i ne želi biti dostupan na svakom koraku. Kuća danas ima svega 250 trgovina diljem svijeta. Usporedbe radi, Louis Vuitton koji je tvrtka otprilike iste veličine, kaže Williams, ima ih više od 400. Chanel izbjegava nove trgovine jer želi zadržati percepciju najekskluzivnijeg brenda. Ne žele biti dostupni posvuda i žele očuvati taj moment da morate doći u elitni kvart nekog velikog grada da biste došli do njihovih jednako elitnih i prestižnih proizvoda. Online prodaju također izbjegavaju, nude samo beauty liniju i dio naočala što im također pomaže zadržati ekskluzivan status, ali opet pridonosi gužvama u trgovinama.
Za kupce koji troše najviše novca i žele privatnu uslugu, potrebno je stoga osmisliti poseban model s kojim će biti zadovoljni i nastaviti se vraćati. Dio toga nude im online, npr. možete komunicirati sa svojim prodajnim suradnikom online ili preko telefona kako biste dogovorili kupnju, možete čak dogovoriti da vam se pojedini proizvodi pošalju, da ih dostavna služba pokupi u vašem domu ako trebaju popravak, i to je zaista rezervirano samo za one koji su najredovitiji kupci Chanel proizvoda s najdubljim džepom, i to ne svugdje u svijetu. Privatne trgovine koje će u testnoj fazi biti lansirane tek u nekoliko azijskih gradova, nije još poznato kada i u kojima, mogle bi stoga biti upravo ono što takvim kupcima treba. A uz to, mogle bi dodatno pojačati poželjnost brenda jer će mnogi kupci htjeti znati kako dobiti pristup VIP trgovinama odnosno koliko moraju potrošiti kako bi u njih bili pozvani.
Dio čitavog tog plana produbljivanja odnosa s kupcima kroz fizički susret s njima su i Chanelove beauty trgovine. Oni su jedna od rijetkih modnih kuća koja ima trgovine posvećene samo svojim beauty linijama dok većina ostalih prodaje kroz multibrend trgovine kao što je Sephora. Kako im to funkcionira za sada nije poznato. Nitko ne zna koliko je zapravo velik Chanelov beauty biznis, Williams kaže da se smatra da se radi o prodaji od barem 3 milijarde eura godišnje, ali to se ne može znati sa sigurnošću jer je Chanel i dalje obiteljska, vrlo zatvorena tvrtka koja rijetko javno objavljuje rezultate. U posljednje vrijeme to čine češće. Međutim ne tako davne 2018. New York Times objavio je njihove rezultate s pompoznim naslovom: Chanel objavio godišnje rezultate prvi put nakon 108 godina. Forbes ih je kasnije demantirao tvrdeći da smo ipak kroz godine imali neke uvide u rezultate tvrtke, no New York Times nije bio daleko od istine jer su ti uvidi često dolazili iz neprovjerenih izvora. Kakvi god rezultati bili, vrlo je vjerojatno da ne bi otvarali dodatne trgovine da im ne ide zaista dobro na tom polju.
Njihov prioritet koji je u skladu s ekskluzivnošću koju već imaju i još većom koju žele postići, jest kontrola cijene proizvoda i kontrola usluge što rade kroz isključivo fizičke trgovine za odjeću te samostalne fizičke trgovine za beauty. Rješenje za gužve u fizičkim trgovinama odjeće očito su pronašli, a funkcioniraju li će pokazati vrijeme. Novi problem s kojim bi se mogli susresti u recesiji koja je evidentno pred nama, neki kažu da je već tu, neki da će stići tek 2024., jest gubitak gore spomenutih mlađih kupaca koji su polako počeli trošiti novac na luksuzna dobra. Novo pitanje koje je pred Chanelom je stoga kako zadržati nove kupce koje su stekli nakon pandemije te kako ih pretvoriti u ponavljače odnosno u dugoročno vjerne kupce. Za to se sami kupci moraju uvjeriti da im se isplati kupovati u Chanelu, a na kući je na koji način će ih na to nagovoriti.
Foto: Laura Chouette/Unsplash; Hans Braxmeier/Pixabay
