Početak 2026. godine obilježila je snažna nostalgija za 2016. koja se manifestirala u nizu objavljenih throwback objava. Ubrzo potom jedna od najguglanijih riječi postala je riječ whimsy, koja simbolizira težnju romantiziranju malih, svakodnevnih navika. Obje ove pojave dio su kolektivne i sve jače žudnje za analognim svijetom u kojem ne pucamo pod pritiskom brzih vijesti, aktualnosti i AI-ja. Kao njihova kulminacija, popularizirao se novi trend koji zaokružuje ovu priču – radi se o povratku mail clubovima

Prije nego što smo se sredinom 2000-ih polako počeli seliti na dopisivanje na MSN-u, mailu, a potom i Facebooku, komunikacija je imala sporiji ritam, a očitovala se u simpatičnoj navici koja je danas gotovo zaboravljena. Radi se o slanju razglednica i kratkih pisama prijateljima, najčešće s kratkih ljetovanja i putovanja, u kojima bismo poslali kratku anegdotu ili misao. Dvadesetak godina kasnije pretpostavljamo da se malo tko može prisjetiti kad je posljednji put napisao i poslao pismo, ubacio ga u sandučić ili primio nešto što nisu računi ili reklamni letci. No u skladu s usponom analognog trenda i nostalgije, početak ove godine iznjedrio je brojne nove mail clubove.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by lalanya jade (@lalanyajade)

Radi se o mjesečnoj pretplati na pisana pisma koja najčešće pišu i kreiraju umjetnici ili kuratori određenog sadržaja, a dostavljaju se direktno u naše fizičke sandučiće. Sama tema ovisi o području kojim se pokretač mail cluba bavi, no karakteristično za mail clubove je to da osim pisma dobivamo personalizirane razglednice, stickerse, mala kreativna iznenađenja, umjetničke radove, recepte i slično – naravno, sve u ručnoj izradi. Idealno se uklapa u naviku romantiziranja koju smo spomenuli i traži da zastanemo u stvarnom vremenu, uložimo pažnju i vrijeme te pod rukom osjetimo papir, teksture i raznolikost sadržaja.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Lottie Robbie (@robbie.lottie)

Funkcionira kao protutežnja brojnim digitalnim pretplatama, od Netflixa pa do Substacka, ali i kao poziv da se i sami upustimo u takozvane arts and crafts hobije koji zapravo nemaju drugu zadaću osim da u njima jednostavno uživamo. Budući da se nalazimo u atmosferi veličanja turboproduktivnosti u kojoj hobije većinski želimo pretvoriti u posao kao bijeg od tradicionalnog “devet do pet” sustava, ovakva naizgled jednostavna ideja ima gotovo dimenziju malog bunta.

Dear You kao prvi mail club kojem se želimo pridružiti

Kao jedan od prvih mail clubova koje smo uočili, s estetski kuriranim i zanimljivim konceptom, ističe se Dear You mail club iza kojeg stoji Danny Penev, pripadnik generacije Z, koji je nakon četiri godine bavljenja poslovnom administracijom i bankarstvom odlučio u potpunosti promijeniti smjer i upustiti se u stvaranje sadržaja i druga kreativna polja. Pokrenuo je Dear You mail club u sklopu kojeg svakog mjeseca pretplatnicima šalje rukom pisana pisma.


Uz njih se u sandučiću najčešće nalaze originalni art printovi koji ovise o temi mjeseca, recepti, pismo koje se vrti oko umjetničkog postera i njegove priče te mali goodiesi poput bookmarka, personaliziranih kalendara, stickersa i sličnog. Kao i brojni mail clubovi, Dear You dio iznosa od pretplata donira humanitarnim inicijativama. Pisma se uvijek šalju prvog u mjesecu, a posljednje pretplate primaju se do 27. u mjesecu kako bi se paketiće stiglo pripremiti.

U svijetu u kojem dominiraju brzina, dostupnost i stalna povezanost, mail clubovi podsjećaju na to da nije sve u instantnog zadovoljstva i da komunikacija, pa čak i s nepoznatima, još uvijek može biti smislena i vrijedna.

Foto: Instagram, Dear You mail club