Postoji nešto hipnotizirajuće u načinu na koji Sharon Stone nosi odijelo u modnoj kampanji. Na prvu je jasno da se radi o poziranju, ali odmah iz tih fotografija i videa izlazi stav, život, snažna energija koja me svaki put zaustavi i natjera na to da gledam. I mislim da nisam jedina
Sjećate li se onog viralnog momenta s reklamnim video platforme Mytheresa kad su izbacili kampanju sa starijom, posve sijedom manekenkom? Ta reklama momentalno je postala statement. Bila je to tiha, elegantna pljuska industriji opsjednutoj vječnom mladošću.
70-e, 60-e su nove 20-e?
No, ako ćemo biti iskreni i malo zagrepsti u povijest, pravi predvodnik tog pokreta bio je, tko drugi nego – Tom Ford. Vratimo se u 2010., u onu sad već ikoničnu “Forever Love” kampanju, koju je maestralno stilizirao Benjamin Bruno. Glavni protagonisti su par koji je davno prešao 60. Strastveni, stvarni, s borama koje su pričale priču o godinama zajedništva. Tada je to bilo šokantno, gotovo transgresivno. Danas se taj standard prelio i na glumačke zvijezde. Legende poput Iana McKellena, Anthonyja Hopkinsa, Andie MacDowell, Isabelle Huppert, Christophera Walkena i nedavno preminule Maggie Smith.
Neki kažu da su 30-e nove 20-e. Ali ako ste u biznisu prodaje luksuza i stava, 70-e su nove 20-e. Zašto? Zato što postoji određena vrsta “world-wearinessa”, ona specifična patina lica koja odjeći daje autentičnost kakvu nijedna 20-godišnjakinja ili 20-godišnjak, ma koliko lijepi bili, ne mogu isporučiti. Uzmite za primjer KITH. Kad Jerry Seinfeld odjene njihovu trenirku; to je ironija, to je pop-kultura, to je trenutak. Ta kampanja srušila je internet ne zato što Jerry izgleda kao model, nego zato što Jerry izgleda kao Jerry, ali u cool odjeći. Isto vrijedi i za Briana Coxa, da, škotskog glumca, svjetski najpoznatijeg po svojoj ulozi Logana Roya u TV seriji “Succession”. Kad patrijarh obitelji Roy nosi modernu siluetu, odjeća odjednom dobiva na težini. Ona prestaje biti samo krpa i postaje oklop moći.
View this post on Instagram
Brendovi kao što su Loewe, Saint Laurent i Celine shvatili su formulu. K-pop zvijezde i influenceri prodaju tenisice klincima. Ali ako želite prodati jaknu od 4.700 dolara i ideju vječne kulerske nonšalancije, zovete Boba Dylana ili Christophera Walkena. Oni ne trebaju odjeću da bi bili cool. Odjeća treba njih.
Sjetimo se trenutka kad je Loewe predstavio Maggie Smith kao lice svoje kampanje (a sada je “nastavio” i s Lesley Manville). Internet je “eksplodirao”. “Profesorica McGonagall” u čupavom kaputu nije bila “slatka bakica”, ona je fashion ikona. To je ono što Rebecca Valentine, agentica specijalizirana za zrele modele, naziva “glamuroznom bakom”, ali s pomakom. Fotografije Juergena Tellera uhvatile su tu sirovu, nefiltriranu karizmu.
View this post on Instagram
View this post on Instagram
Nije stvar samo u nostalgiji. Riječ je o vizualnom kontrastu. Vidjeti Anthonyja Hopkinsa u Loewe komadima ili Willema Dafoea na pisti Prade stvara tenziju koja je zanimljiva oku. To je dokaz da stil nije rezerviran za one koji još nisu iskusili pravi život. Dapače, čini se da se prava simbioza čovjeka i tkanine događa tek kad osoba u odjeći ima dovoljno samopouzdanja da joj se fućka što drugi misle.
Ne možemo govoriti o ovom fenomenu bez spomena svetog grala “intelektualne mode” – Phoebe Philo. Kad je 2015. angažirala Joan Didion za kuću Celine (s onim golemim naočalama), to je bio prijelomni trenutak. Didion nije skrivala svoje godine, nego ih je nosila kao orden. Tom Ford to je najbolje sročio još u doba spomenute “Forever Love” kampanje: “Umoran sam od kulta mladosti. Od kulturnog odbacivanja starosti, stigmatizacije bora, sijede kose i tijela izbrazdanih godinama. Fasciniraju me Diana Vreeland, Georgia O’Keeffe i Louise Bourgeois, žene koje su dopustile vremenu da ih zagrli, a da ga nikad nisu varale. Današnje društvo to osuđuje; ja to, pak, slavim. Za ovo snimanje finog nakita zamislio sam muškarca i ženu koji su dugo zajedno, vjerni jedno drugome i uvijek užareni od žudnje.”
To je srž svega. U svijetu filtera i filera, bore su postale znak pobune. One su dokaz života. Zreli glumci donose na set nešto što se ne može retuširati – prisutnost.
Naravno, budimo cinični na trenutak (ipak je ovo tekst o modi). Iza svega stoji i hladna matematika. Generacija X i boomeri oni su koji zapravo imaju novaca za kupovinu dizajnerskih komada. Oni su najveći potrošači, a godinama su bili ignorirani u marketinškim kampanjama. Stavljanje njihovih vršnjaka u reklame nije samo umjetnički statement, to je i pametan potez, “nos za biznis”. No, za razliku od mnogih drugih marketinških trikova, ovaj je odličan.
View this post on Instagram
Još uvijek postoji prostor za napredak, kao što industrija tek treba u potpunosti prigrliti rasnu raznolikost unutar ove dobne skupine (jer, budimo realni, većina ovih ikona su i dalje bijelci), ali smjer je jasan. Lica poput Iana McKellena koji otvara reviju SS Daley recitirajući poeziju ili Marthe Stewart na naslovnici Sports Illustrateda u 81. godini dokazuju nam da rok trajanja u modi više ne postoji ili barem prestaje postojati.
Karizma na modnoj pisti danas ne dolazi iz savršenstva, nego iz priče. A tko ima bolje priče od onih koji su ih živjeli posljednjih sedam ili osam desetljeća? Mladi modeli mogu prodati san, ali zreli glumci? Oni nam prodaju realnost, koja barem što se mode tiče, izgleda jako, jako dobro.
