Za sebe kažu da su “aktivistička kompanija”, no njihovi ih vjerni kupci znaju kao jednog od najpoznatijih i najkvalitetnijih brendova sportske odjeće. Zahvaljujući svom osnivaču i vlasniku, strastvenom alpinistu i surferu te beskompromisnom zaljubljeniku u prirodu, Yvonu Chouinardu, Patagonia je nakon više od 40 godina i dalje u “biznisu očuvanja planeta“. Mi smo dobili ekskluzivnu priliku razgovarati s Mihelom Hladin Wolfe, direktoricom ekoloških inicijativa brenda Patagonia
Dok su se tog 25. studenoga 2011., u jeku američke potrošačke vrućice zvane Black Friday, kreditne kartice već užarile od provlačenja, a iznemogli trgovci gubili bitku s osiromašenim policama svojih radnih mjesta, i dok su se teško stečene nule s tekućih računa poštenih građana SAD-a prelijevale na one dioničara i CEO-a, na jednoj je stranici “The New York Timesa” osvanuo buntovan natpis ispisan velikim tiskanim slovima: “Don’t Buy This Jacket”. Uz njega, fotografija jakne od flisa, model R2, bestseller. U potpisu oglasa, Patagonia.
Složili su se marketinški stručnjaci, bio je ovo radikalan, pa i vrlo riskantan potez kompanije poznate po vrhunskoj outdoor odjeći. Pozivati na svjesnost i nekupovanje u trenucima grozničavog vrhunca konzumerističke kulture, i to u doba kad održivost i ekološka osviještenost nisu bili dijelom svakodnevnog dijaloga prosječnog potrošača? Ravno autogolu. No, upravo je ovakav, iz perspektive korporacija konstantno gladnih tog opjevanog rasta radikalni čin zapravo misija na kojoj počiva jedan od najpoznatijih brendova outdoor odjeće iz Kalifornije. I upravo su takvi “ekscesi” ono što je Patagoniji osiguralo suštu suprotnost marketinškim prognozama – konstantni rast nula na računu.
Slučajni biznismen
Sve je počelo kad je mladi Yvon Chouinard, strastveni alpinist, neprikosnoveni avanturist i zaljubljenik u prirodu shvatio da njegova oprema za penjanje za tu istu prirodu i nije toliko bezazlena. Nezadovoljan rokom trajanja i oštećenjima koje ostavlja na stijenama, počeo je kovati vlastite metalne šiljke pomoću kojih se uspinjao strminama, a kako su ubrzo i drugi alpinisti poželjeli isprobati nove šiljke, ovaj ih je 19-godišnjak počeo prodavati po cijeni od 1.50 $. Kompanija Chouinard Equipment s radom je počela 1957., da bi se najprodavaniji proizvodi, kovani metalni šiljci, ubrzo ponovno ispostavili nesretnim rješenjem za prirodu. Beskompromisni Chouinard povukao ih je iz prodaje te je potom iznjedrio i novo rješenje – lagane aluminijske verzije koje nisu odlamale komade stijena.
Ustrajan u ideji očuvanja okoliša i minimalnog utjecaja na prirodu, Chouinard je svojim inovatorskim i avanturističkim mindsetom ovim prvim odlukama postavio i temelje svoje buduće kompanije. Nakon što su se opremi za alpinizam pridružili i komadi funkcionalne odjeće, poput majice za ragbi koju je Chouinard donio iz Škotske, a potom je i preinačio kako bi savršeno štitila vrat alpinista, mladi je penjač 1973. službeno osnovao kompaniju naziva Patagonia.
Tvrtka kao sila u službi dobra
I dok je onaj buntovni oglas u “The New York Timesu“ za Black Friday apelirao na čitatelje i kupce da se suzdrže od kupovanja nepotrebnih stvari, jasno naglasivši kako, opijeni konzumerističkom kulturom, kolektivno hrlimo u ekološki bankrot, Patagonia na čelu sa svojim vlasnikom Chouinardom i dan-danas, još glasnije i otvorenije, zagovara osviještenost i transparentnost. Na oglasu koji je tog 25. studenoga zauzimao cijelu stranicu “The New York Timesa“, kao argument uz apel jasno je i iskreno stajalo i 135 litara vode potrošene na proizvodnju jedne Patagonia R2 jakne (dostatno da zadovolji dnevne potrebe 45 ljudi), 20 kilograma ugljičnog dioksida generiranog u njezinoj proizvodnji te dvije trećine njezine težine koju je u otpadu ostavila na svom putu do završnog proizvoda. Također, crnom je tintom na oglasu stajala ispisana i zajednička inicijativa u kojoj je Patagonia svoje kupce pozivala na redukciju kupovine, popravak oštećenog umjesto kupovanja novog, darovanje ili prodavanje odjeće i opreme koja im više nije potrebna i na recikliranje, dok je sebi u zadatak zadala proizvodnju izdržljive i dugotrajne opreme, popravak one oštećene, redistribuciju odbačene opreme, kao i reciklažu vraćenog. I sve to pod egidom ideje o svijetu u kojem od prirode uzimamo samo ono i onoliko koliko ona može nadomjestiti.
“Patagonia iza sebe ima 45 godina aktivizma te, putem svog programa davanja “1 % za planet“, njezina je potpora organizacijama za zaštitu okoliša diljem svijeta premašila iznos od 100 milijuna dolara, dosegnuvši na tisuće organizacija. Kompanija podupire ekološki aktivizam u Europi, između ostalog, i kroz dvije recentne kampanje – “Save the Blue Heart of Europe“, koja podupire rad lokalnih grupa s ciljem zaštite rijeka na Balkanu, te “Artifishal“, koji je potpora nastojanjima da se zaustavi devastacija uzrokovana farmama riba s otvorenim mrežama na Islandu i u Škotskoj. U širem političkom smislu, podigli smo tužbu protiv američkog predsjednika Donalda Trumpa zbog ilegalnog reduciranja veličine dva nacionalna prirodna bogatstva“, ispričala nam je Mihela Hladin Wolfe, direktorica ekoloških inicijativa brenda Patagonia, potvrdivši da brend ne odustaje od svojih ekoloških postavki duboko utkanih u njegov identitet koje su se tijekom godina samo proširile. “Što više ulažemo u svoja uvjerenja i pojačavamo aktivizam, to više novaca zarađujemo. Mnoge su kompanije toliko zaokupljene kratkoročnom profitabilnošću i izvještajima dioničara da ne uspijevaju vidjeti kako kupce mogu zainteresirati i njihovim vrijednostima te da danas ljudi traže od brendova odgovorno poslovanje i korištenje njihove moći za dobro. Riječima naše direktorice Rose Marcario: ‘Ovo nije vrijeme u kojemu možemo biti lijeni, rezervirani, biti sudionici ili šutjeti. Živimo u vremenu u kojem je iznimno važno da tvrtke predvode tu novu ekonomiju, novu percepciju, tu budućnost poslovanja kao sile u službi dobra’ “, rekla nam je Mihela.
Dok kompanije i dalje govore u terminima konstantnog rasta za koji danas znamo da je zapravo nebulozan zbog svoje neodrživosti, i koji nas je doveo do situacije u kojoj rezignirani srednjoškolci prosvjeduju za svoju budućnost, Patagonia je uz sve svoje apeliranje za minimalno kupovanje, za recikliranje i potrošačku osviještenost, gotovo kontradiktorno, tijekom posljednjih 40 godina bilježila rast poslovanja. Od male tvrtke koju je pokrenuo Yvon Chouinard, koji će uvijek reći kako nikad nije želio postati biznismen, nego je na svojim alpinističkim pohodima samo dobivao ideje kako poboljšati opremu, Patagonia danas ima više od 1.350 zaposlenika, zarada ove privatne tvrtke bilježi se u milijunima, a njezin vlasnik i u svojim 70-ima, negdje između surfanja i planinarenja, i dalje smišlja nova rješenja za svoje proizvode, usavršava ih i aktivno se bori za spašavanje planeta. “Jedini razlog zašto imam ovu kompaniju je taj što sam jako pesimističan kad je riječ o budućnosti. Koristim ovu kompaniju kao resurs za rješavanje problema s kojima se susrećemo“, reći će. Inovator i zanatlija po prirodi, i Patagonia odjeću dorađivao je putem, baš kao i etičnost svoje proizvodnje. Kad se Patagonia tijekom godina susretala s usponima i padovima, umjesto da zataška probleme poput neetičnih izvora svojih materijala, priznala je pogrešku, javno se očitovala te je prestala koristiti usluge kontroverznih izvora, pokazavši kako je neminovno griješiti kao sve veća tvrtka, no licemjerstvo nije karta na koju planira igrati.
Bolje od novog
Osim što Patagonia danas podupire i obuhvaća niz zelenih startupova, gastro brend, te se pod tim brendom izdaju knjige i produciraju uistinu inspirativni filmovi, djelatnosti redom okupljene u aktivističkoj misiji kompanije i želji za stvaranjem boljeg svijeta, u 2017. Patagonia je lansirala i inicijativu “Worn Wear“, koja glasno promovira recikliranje. “Worn Wear koncept rodio se 2005. i od tada je evoluirao. Ipak, popravljanje odjeće nije nova ideja za Patagoniju jer mi od 70-ih imamo servise za popravak naše odjeće. “Worn Wear” je set alata osmišljenih kao pomoći našim kupcima da prigrle filozofiju vlasništva: kupovanje visokokvalitetnih stvari, neovisno o brendu, i korištenje tih stvari što je duže moguće u svrhu boljitka planeta. Produženje životnog ciklusa naših artikala kroz odgovarajuću brigu i popravak najvažnija je stvar koju možemo napraviti kako bismo smanjili naš utjecaj na planet te reducirali potrebu kupovanja tijekom vremena – na taj se način izbjegava emisija CO2, generiranje otpada i uporaba vode potrebne za proizvodnju. Korištenjem naše odjeće samo devet mjeseci više možemo smanjiti količinu ugljika, otpada i vode za 20-30 posto, prema izvještaju britanske grupe WRAP – samo zato što proizvodimo i bacamo manje“, objašnjava Mihela. Uz prodaju rabljene Patagonia odjeće po pristupačnim cijenama, recikliranje i popravak odjeće koja se može donijeti u neku od Patagonia dućana (i zamijeniti za novac) kako bi još više osvijestili kod potrošača ideju o vlasništvu, “Worn Wear“ krenuo je i na turneju, pa se na europskim snježnim destinacijama maleni kombi, u kojem na šivaćem stroju odjeću popravlja Patagonijin zaposlenik, zaustavljao još 2016., nakon čega je 2018. uslijedila i turneja po surferskim predjelima. U protekloj je godini diljem Europe održano više od 50 “Worn Wear“ evenata, s više od 25.000 posjetitelja. “Živimo u vremenu neviđenih prijetnji okolišu i definitivno postoje povećani zahtjevi javnosti, političara i tvrtki za hitnom akcijom koja će adresirati klimatsku krizu. Pokret je to koji raste uz inicijative poput “Fridays for Future“ i “Extinction Rebellion“, no Patagonijini kupci oduvijek su se brinuli za zaštitu divljine te su poduzimali sve što su mogli u svrhu zaštite planeta. Naše vrijednosti reflektiraju one kompanije pokrenute od strane grupe nekonvencionalnih penjača i surfera te minimalističkog stila koji su promovirali. Doniramo svoje vrijeme, usluge i barem jedan posto prihoda od naše prodaje kako bismo pomogli stotinama lokalnih organizacija diljem svijeta s ciljem da ostanu budne i štite ono što je nezamjenjivo. Vjerujemo da je ta nepokolebljiva posvećenost izgradnji najboljeg proizvoda, traženje načina kako činiti manje štete, a više dobra, i korištenje tvrtke za zaštitu prirode, ono što tjera naše vjerne kupce da biraju Patagoniju, a ne neki drugi outdoor brend“, zaključila je Mihela.
U jeku ekscesivne potrošnje, bezglavog kupovanja i konzumerizma na steroidima, u vremenu kad možemo samo nagađati kako će izgledati naš planet za 20 godina, posljedično i naš život, Patagonia je ogledni primjerak odgovorne kompanije novog doba i podsjetnik da se može dobro poslovati i uz inzistiranje na etičnosti i očuvanju planeta. Riječima Yvona Chouinarda, svi smo mi krivi za stanje našeg planeta jer smo se kolektivno pretvorili u potrošače, a zaboravili smo biti njegovi stanovnici. U današnjem vremenu, popravak istrošenog umjesto kupovanja novog doista se čini radikalnim činom. No, nažalost, danas je naša dužnost, a ne opcija, raditi bolje izbore, one koji naš jedini dom neće odvesti u propast. A Patagonia definitivno utjelovljuje primjer koji vrijedi pratiti.
