Politički marketing sasvim je promijenio svoje lice – političare smo do prije petnaestak godina gledali u visoko produciranim TV spotovima, orkestriranim debatama i provokativnim plakatima. Iako su se i ovi formati zadržali, danas do nas dosežu poruke u obliku udarnih objava na društvenim mrežama, pa i humorističnih reelsa
U prošlom smo izdanju časopisa Grazia sa dr. sc. Silvijom Vuković razgovarali o populizmu i celebrity politici koja je neraskidivo povezana s političkim marketingom. Beskrajno širok, suptilan ili direktan, on je prava simbioza klasičnih marketinških alata i politike. Jesmo li uopće svjesni tih poruka, gdje je granica etike i uspješne kampanje i zašto je važno pričati o njima? Upravo u trenutku kad Meta počinje sa zabranom političkih promocija, jedno je od ključnih pitanja kako će poruke uopće dolaziti do nas i koliko je ovaj korak opasan ili pogodan za društvo.
Podcast Politički marketing propitkuje kako politika danas postaje i pitanje imidža, a ne samo ideologije
Sve smo ove teme otvorili s Marijanom Palićem, marketinškim stručnjakom za političke kampanje koji je, nakon vlastitih podviga u ovom području, odlučio vrata istog otvoriti i široj publici. Pokrenuo je podcast Politički marketing, u kojem ugošćava druge marketingaše koji su radili na kampanjama i znaju pozadinske priče dobre političke kampanje.
No kako postići da se ne govori o kampanjama “u rukavicama”, već realno? Zašto je važno da smo i kao birači svjesni toga što je politički marketing, čije bi kampanje istaknuo kao najuspješnije i kako će se poruke formirati u budućnosti – Marijan nam je predstavio novi pogled na politički marketing.
I sami ste radili na raznim političkim kampanjama. Otkud potreba i ideja za podcastom koji će obrađivati ove teme? Zašto je po vama važno otvarati vrata “iza kulisa” političkih kampanja?
Tako je, to je jako zanimljiv i dinamičan posao, koji donosi i malo sna u nekim trenucima. Ali na kraju, kada ostvariš uspjeh, onda sve to što je iza pada u vodu. Kako sam tražio inspiraciju za kampanje, shvatio sam da takvog sadržaja nedostaje u Hrvatskoj i regiji, a redovito sam ga pronalazio u SAD-u, UK-u i drugim državama na Zapadu. Mislim da naši ljudi isto tako rade kvalitetno, ali nemaju platformu na kojoj bi takve stvari prezentirali i pokazali, inspirirali druge, podijelili svoja iskustva i savjete. Tako sam s kolegom Karlom Curišem iz Atomskog marketinga došao na ideju da sve to kreiramo.
View this post on Instagram
Osmislili smo koncept, on je sve dodatno razradio, javili su se sponzori koji su odlučili podržati cijelu priču i krenuli smo. Doduše, testirao sam nešto kratko prije toga, kroz tri epizode, ali sam samo snimio podcast, nisam puno radio na kratkim video formatima poput Reelsa, a i vizualni identitet nije bio tako dobro posložen. Sada bih rekao da smo puno bolji, a imamo i još nekoliko ideja koje će podcast u novoj godini podići na još višu razinu.
Kako birate sugovornike? Kako postižete da se o strategiji iza političkih kampanja govori otvoreno, a ne “u rukavicama”?
Budući da podcast snimamo i emitiramo dva puta mjesečno, svake druge nedjelje u 20 sati, odlučili smo ići na varijantu da nam je jedan gost osoba koja ima iskustva i rezultata u kampanjama, osoba koja je već viđena u medijima i prepoznatljiva u javnosti. Drugi gost ili gošća nam je osoba koja nije toliko medijski eksponirana, mlađa je, ali ima iskustva i rezultata u kampanjama.
“Mislim da smo uspjeli da gosti ne govore ‘u rukavicama’ upravo iz razloga što im je to jedinstvena prilika da podijele svoja iskustva i priče koje su mogli dijeliti u rijetkim prilikama i zatvorenijim predavanjima.”
Prvi takav gost bio nam je nedavno Marko Bičić iz Manjgure, koji iza sebe ima već odrađenih kvalitetnih kampanja, a ima manje od 30 godina. S tom mlađom ekipom, teme su više fokusirane na njihova iskustva, ali i na operativne stvari, budući da su oni više usmjereni na taj segment. Što se tiče toga da se ne govori “u rukavicama”, mislim da smo to uspjeli upravo iz razloga što im je to jedinstvena prilika da podijele svoja iskustva i priče koje su mogli dijeliti u rijetkim prilikama i zatvorenijim predavanjima.
Kakve su reakcije slušatelja do sada? Je li vas iznenadilo što ih najviše zanima?
Mogu reći da sam jako pozitivno iznenađen, slušanost je veća nego što smo procijenili na samom početku. Podcast slušaju i gradonačelnici, načelnici, župani, saborski zastupnici, kolege stručnjaci za politički marketing, ljudi koji vode agencije, studenti koji se žele time baviti. Publika je baš raznolika, ali svima je interes politika, odnosno politički marketing. Neki žele naučiti nove stvari, neki žele popraviti svoje kampanje, imamo i slučajeva gdje bismo u podcastu kritizirali određenu kampanju i onda smo shvatili da su te kampanje upravo nakon podcasta promijenjene prema našim komentarima. Što je u biti sjajno. Zato smo tu, da pomognemo oko nekih stvari.
Mislite li da bi podcast mogao utjecati na način na koji javnost gleda političke kampanje? Nedostaje li nam kao široj javnosti edukacije o toj sferi?
Definitivno. Mislim da će podcast i ljude osvijestiti kako funkcioniraju političke stranke, kako se radi kampanja i još mnogo toga. Naša javnost nije previše politički educirana, ali shvaćam i njihovu nezainteresiranost za politiku. Svaki dan čitaju afere, političari se svađaju, a nove ih opcije uvijek razočaraju. I onda više ne žele ni čuti o politici.
Zato smatram da će ovakav i slični sadržaji sigurno u budućnosti pomoći da se i oni osvijeste, da saznaju kako njihovi političari osmišljavaju slogane, kreiraju oglase koji im “iskaču iz paštete”, što komuniciraju i na koji način razmišljaju. Nedostaje nam malo više te političke edukacije, kao i npr. edukacije o financijskoj pismenosti.
“Nedostaje nam malo više političke edukacije, kao i npr. edukacije o financijskoj pismenosti.”
Koja je po vama razlika između domaćih političkih kampanja i, recimo, američkih?
Razlika je, nažalost ili na sreću, baš velika. Nažalost, jer jako puno zaostajemo u tim stvarima za SAD-om. Ima to i nekih opravdanih razloga, primjerice, politički i sportski marketing u SAD-u najskloniji su inovacijama i brzim promjenama. Tek onda, stvari koje se pokažu dobrima preuzimaju korporacije i ostale tvrtke. Zato sam i zavolio politički marketing, jer sam uvijek mogao vidjeti neke nove ideje, strategije, koncepte web stranica.
Zašto na sreću? Zato što konkurencija većinom ne prati te trendove, pa sam zajedno sa svojim timom u velikoj prednosti upravo zbog tih stvari. Imamo startnu prednost i koristimo trikove koji se tamo koriste, a koje drugi ne koriste. Naravno, to će se sve više smanjivati, budući da se ta tematika sve više provlači, mladi se educiraju i zanimaju ih iste stvari, ali mogu reći da smo mi iskoristili priliku i da su rezultati jasno vidljivi.
Postoje li etičke granice političkog marketinga? Po vašem mišljenju, koje su to teme koje se u posljednje vrijeme najviše koriste za formiranje političkih poruka i marketinga — kako se, primjerice, znanost koristi u toj domeni?
Nažalost, često etičke granice ne postoje. Neki su spremni napraviti sve da dođu do pozicije, pa onda na društvenim mrežama i medijima isplivava svakakav sadržaj o protukandidatima. Često se govori neistina, ali znate kako to ide — sto puta izgovorena laž postaje istina. Doduše, znam neke političare, a s mnogima sam i surađivao, koji su izričito rekli da žele pozitivne kampanje, ne žele gaziti po svojim protivnicima, već se fokusiraju na program i svoja ostvarenja.
“Često etičke granice ne postoje. Neki su spremni napraviti sve da dođu do pozicije.”
Što se tiče znanstvenog dijela, politika nije instinkt, čega i velik broj kolega nije svjestan. Svaki narativ, svaka poruka, svaka ciljna skupina dolazi iz znanstveno provedenog istraživanja. To je jedini način da razumijemo što birači u nekom području percipiraju, a na nama je da kroz strateški komunikacijski pristup tu percepciju promijenimo, oslabimo ili pojačamo.
Koliko nam je poznato, znamo da je stigla nova Metina regulativa koja ograničava politički marketing na svojim platformama. Koliko će to po vama utjecati na širenje poruka prema mlađoj generaciji, ali i općenito?
View this post on Instagram
Tako je. To je veliki problem za demokraciju općenito. Sada se političke stranke više neće moći oglašavati, dolaziti do manjih target skupina kojima su mogle kreirati oglase koje im točno komuniciraju poruke koje im trebaju doći. Npr. mogli ste direktno komunicirati samo s umirovljenicima, stanarima Kajzerice ili čak targetirati cijelu izbornu jedinicu, ma koliko god ona bila rascjepkana. Ljuti me što neki od političara govore da je to ok, jer će sada prednost imati samo oni koji imaju velike budžete, dok će ove manje stranke koje ne mogu platiti TV oglase, medije ili PR agencije biti u velikim problemima.
“Oporba je jako ulagala u društvene mreže, jer Orban, po nekim izvorima koji su javno dostupni, ima pod kontrolom oko 85% medija u toj državi. I kako će sada, nakon ukidanja oglasa na Meti i Googleu, ta oporba prezentirati svoje programe i poteze? Nikako.”
Dat ću vam primjer Mađarske, gdje je Viktor Orban gubio od oporbe po zadnjim anketama. Oporba je jako ulagala u društvene mreže, jer Orban, po nekim izvorima koji su javno dostupni, ima pod kontrolom oko 85% medija u toj državi. I kako će sada, nakon ukidanja oglasa na Meti i Googleu, ta oporba prezentirati svoje programe i poteze? Nikako. Morat će se orijentirati na organski doseg, a njega Meta kontinuirano smanjuje, posebno kada je riječ o političarima i takvom sadržaju. Nikakva viralnost neće moći nadoknaditi oglas ili targetirane poruke. S druge strane, to otvara prostor raznim botovima i političarima koji će se valjati po ulicama, pričati gluposti i biti viralni, dok će oni koji će iznositi ozbiljniji sadržaj i rezultate biti dosadniji i imati manji doseg. U svakom slučaju, postoje načini da se ovo ublaži — od broja i kvalitete objava, pa sve do komunikacije s biračima putem WhatsAppa, e-mailova i ostalih kanala koji postaju sve važniji. Tu je i još veća mogućnost manipulacije, kroz lažne profile, mnoštvo botova koji će kroz komentare na portalima i Facebook stranicama moći formirati mišljenja javnosti… čeka nas zanimljivo i izazovno razdoblje, ali kada nije bilo? Smislit ćemo mi već nešto.
Foto: Politički marketing podcast
