Iako je odijevanje u svojoj naravi funkcionalni element naše svakodnevice potaknut općim normama, s druge strane – moda je odraz identiteta, društvenih struja i psiholoških čimbenika. Moda je tako jedan od najjednostavnijih načina za komuniciranje osobnih svjetonazora, kulturološkog pripadanja ili pak težnje za dokazivanjem. I tu dolazimo do jednog od mnogih problema koje povezujemo s modnom industrijom – kupujemo li odjećom status?
Oni motivirani težnjom za društvenom validacijom, odjeću, odnosno modu koriste kao kanal dokazivanja. Pojednostavljeno rečeno, određeni pojedinci radije će odabrati nošenje odjevnih predmeta popularnog brenda čija se poslovna filozofija možda kosi s njihovim osobnim načelima, ili je općenito loša, samo zato što je to sada trendi ili poželjno. U tom kontekstu, ne možemo ne zaključiti da problem slabije prodaje održive odjeće ne leži u višoj cijeni, već u krivom brendingu.
Održive kolekcije uglavnom se promoviraju kroz prizmu očuvanja Zemlje, okoliša i promicanja održivog načina života. Iako je u praksi to u potpunosti točno, marketinški stručnjaci trebali bi početi razmišljati o drukčijim načinima promocije odjeće koja ionako teško nalazi svoju publiku. Nadalje, uvriježeno je mišljenje da je održiva odjeća skuplja – i jest. Međutim, nije znatno skuplja od raznih high street brendova poput Manga, Zare, H&M-a, Skimsa… Svaki od navedenih brendova često iznenadi nešto skupljim komadima koji se svejedno rasprodaju brzinom munje. U čemu je onda problem održive odjeće i zašto smo kaput u Mangu spremni platiti 200 eura, ali nismo spremni iste novce dati za neki održivi brend?
View this post on Instagram
Statistika je pokazala da je dobit Sheina za 2023. udvostručena te je dosegla vrtoglave dvije milijarde američkih dolara. Također, demografski podaci ukazuju na to da su najveći potrošači koji naručuju sa Sheina osobe u tridesetima. Dakle, ne radi se o TikTok generaciji koja svakodnevno konzumira viralne trendove. Također, ti isti potrošači sa Sheina vrlo rado ostavljaju novac i u skupljim high street brendovima pa zaključujemo da nije problem u novcu, već u percepciji vrijednosti.
Za mnoge je brending održivih kolekcija pomalo naporan ili se s istim teško poistovjetiti/povezati. Također, istraživanja iz područja bihevioralnih znanosti pokazuju da su ljudi vođeni, između ostalog, potrebom za društvenom validacijom i aspiracijom prema višem statusu. U tom kontekstu, brendovi brze mode vrlo su uspješni u korištenju navedenih ljudskih težnji te na temelju istih ostvaruju značajne financijske dobitke u odnosu na održive brendove (kolekcije). U stvarnosti, sve što rade jest repliciranje dizajnerske odjeće.
U međuvremenu, zajednica održive mode govori da se treba “kupovati manje, ali bolje”, misleći da će to promijeniti ponašanje potrošača. Međutim, neće! Također, niti parole oko spašavanja okoliša neće potaknuti prosječne potrošače da svoj novac ne troše na brendove upitnih vrijednosti.
View this post on Instagram
Stoga, odgovor na pitanje iz naslova glasi – “ne”, ali i otvara jedno posve novo polje koje propitkuje načine brendinga održivih kolekcija jer nema toga što dobro oglašavanje utemeljeno na bihevioralnoj znanosti ne može prodati. No čini se da iz nekog razloga rebrending održivosti zasad nikome nije prioritetan.
Foto: Unsplash, Instagram
