Neutron prigodne brzine udara u atom pogodan za fisiju te uzrokuje fisiju, koja pritom oslobađa nekoliko neutrona. Ako više od jednog neutrona uspije prouzročiti daljnju fisiju, reakcija eksponencijalno raste po intenzitetu i naziva se NADKRITIČNOM. Ovo je u fizici definicija lančane reakcije neutronske fisije, a koristim je ovdje jer savršeno opisuje i moj osobni stav o modnim suradnjama danas
Nedavno mi je dosadu scrolanja Instagram feedom prekinuo post koji je prikazivao adidas tenisicu kojoj je netko dodao prepoznatljivi chunky potplat slavnog Balenciaginog modela “Triple S”. Hibridi hit tenisica danas se često improviziraju spajanjem različitih modela u “kućnoj” radinosti te podižu jako puno hypea i uzbuđenja na društvenim mrežama.
Koliko su samo ove ružne, potpuno besmislene – pomislio sam. Meni su izgledale kao one na istanbulskom bazaru, koje su pak tamo stigle iz jedne od tvornica u Bangladešu gdje se proizvode lažnjaci dizajnerske obuće i torbica, a ovog su puta neki jadni potplaćeni radnici tamo zabunom pospajali krive dijelove jer, eto, u njihovim životima Balenciaga potplati i adidasove crte ne znače puno. Ipak, idući trenutak shvaćam da je riječ o objavi jedne od najslavnijih platformi na svijetu koja prati i redvito među prvima objavljuje ekskluzivne vijesti iz najrazličitijih područja interesa današnje generacije Z. U opisu se navodi kako je riječ o navodnoj suradnji između Balenciage i adidasa, čija se objava očekuje uskoro. Pojedinosti navodno još nisu poznate niti zasad sa sigurnošću mogu potvrditi istinitost tvrdnji. Kolutam očima, nastavljam scrolati kroz dosadu i nadam se i dalje da se u Bangladešu samo netko zaje…
potpisom najslavnijih američkih dizajnera kak što je Altuzarra
Ma čekaj, mislim si: osim linije s Yohji Yamamotom i Stellom McCartney, adidas ima i suradnju s Rafom Simonsom, s Beyoncé liniju Ivy Park, a nedavno je lansirana suradnja brenda s Pradom i najavljena je već nova proširena kolekcija te još brojne druge nešto manje razvikane. Gucci je nedavno s Balenciagom imao nevjerojatno hypeanu kolekciju “Hacker project”, potom je u narednoj cijela kolekcija bila kolaboracija Guccija s brendom adidas, a sada se šuška o najnovijoj suradnji između adidasa i Balenciage.
Pratite me? Ne, naravno, pogubili ste se, zar ne? Već na primjeru samo jednog brenda. Eto, upravo to i jest bît ovog nabrajanja! Ali… u čemu je zapravo poanta?
Modne suradnje i nisu neka novost, samo se čini kako su se njihovo značenje i intenzitet s vremenom mijenjali do danas, kad eskaliraju u ritmu objava bržem od objave letova na displayu frankfurtskog aerodroma. One su danas postale već klišej, pa ipak, čini se da gotovo nema brenda koji ne žudi za kolaboracijom koja će mu donijeti toliko željeni hype i uzbuđenje, a to im ne možemo osporiti. Da me ne biste krivo shvatili, nikako nisam protivnik modnih suradnji – samo smatram da je danas njihova uloga potpuno izgubila poantu i otišla u krivim smjerovima. Modne suradnje fantastičan su marketinški alat koji upravo zbog pažnje i uzbuđenja koji nose sa sobom jamče interes kod kupaca i donose goleme zarade. Rebrendiranje ili revitaliziranje brenda kroz kolaboracije također se pokazao kao jedan od najefikasnijih. Ideja limitiranosti takvih kolekcija dodatan je razlog zašto kupac ostrašćeno reagira na ideju nečeg novog, drugačijeg, laskavog i limitiranog bilo u količinama, bilo vremenski.
Suradnje između luksuznih modnih brendova i onih pristupačnijih cijena u prošlosti su vjerojatno bile najčešća forma kroz koju su luksuzna imena dolazila do šire publike i jačala imidž, a isto je itekako koristilo pristupačnijim brendovima kako bi u očima svojih kupaca ostavili snažniji dojam. Ipak, prije je to bio vrlo sklizak teren, koji je među prvima osjetio primjerice Halston. On je još u 80-ima započeo trend kreiranja kolekcija za američke masovne trgovačke lance pa je svoj svijet luksuza pokušao približiti u pristupačnoj kolekciji za lanac JCPenney, što mu se bolno obilo o glavu jer je tadašnji kupac takav potez doživio kao srozavanje ekskluzivnosti njegova brenda. Tek kasnije u 90-ima isti trend u Americi započinje Target suradnjom s Isaacom Mizrahijem, a kasnije i Jasonom Wuom, Zacom Posenom, Altuzarrom, Phillipom Limom i drugim slavnim američkim dizajnerima. Kolekcije su polučile golem uspjeh! Jean Paul Gaultier kreirao je kolekciju za Lindex, Jil Sander za Uniqlo, i tako bismo mogli nabrajati unedogled.
U Europi je najistaknutiji primjer takvih suradnji pokrenuo H&M, uspjevši ostvariti suradnje s najvećim imenima modne industrije, počevši s Karlom Lagerfeldom te nastavivši s imenima poput kuća Comme des Garçons, Maison Margiela, Versace i Balmain. Ova potonja smatra se jednom od najuspješnijih modnih kolaboracija svih vremena. Kolekcija Balmain x H&M sadržavala je čak 109 komada, od kojih su mnogi djelovali toliko impresivno da se činilo kao da je riječ o samim Balmain originalima. Ipak, haljine koje su u toj kolekciji stajale oko $500 u originalnoj Balmainovoj verziji prelaze ponekad i $20.000, pa ne čudi navala koja je uslijedila i nepregledni redovi ljudi koji su na dan lansiranja kolekcije satima čekali pred H&M dućanima, nadajući se da će barem jedan komad ostati još za njih. H&M-ova reputacija koju je stekao projektom tih suradnji do danas je primjer fantastično osmišljene strategije biznisa.
U svijetu luksuza vjerojatno najveći uspjeh svih vremena doživjela je suradnja iz 2017. godine kuće Louis Vuitton i simbola nove mladenačke mode ulice – brenda Supreme. Vuitton je u svijetu luksuza često ostvarivao suradnje. To je na neki način i odgovaralo pedigreu brenda takve moći. Romantično se sjećam vremena ere Marca Jacobsa u Louisu Vuittonu i tadašnjih suradnji kojima je cilj bio najluksuzniju modnu kuću učiniti još prestižnijom kroz suradnje s najvećim živućim umjetnicima našeg vremena – od Takashija Murakamija i Yayoi Kusame do Stephena Sprousea i Jeffa Koonsa. Te ikonične simbioze LV monograma i njihovih umjetničkih intervencija zauvijek će ostati zapamćene kao svjetliji trenuci kreativnosti u modi. Ipak, novo vrijeme donijelo je u modu fokus ka zgrtanju goleme zarade, a pomicanje granice prema sve mlađim generacijama kao konzumentima tržišta luksuza takve je ideje gurnulo u novom smjeru prema high streetu i brendovima kao što su Nike i Supreme. Apsolutno usijanje oko spomenute LV x Supreme kolekcije dobilo je svoj dodatni epilog kad je iz nikad razjašnjenih okolnosti objavljeno da će se zaustaviti distribucija kolekcije puno prije nego što je to bilo predviđeno, pa su time do tada prodane količine samo dodatno dobile na ekskluzivnosti i danas se prodaju kao rariteti po basnoslovnim iznosima.
Neupitni kralj modnih kolaboracija novog doba bio je Virgil Abloh. Njegovo razumijevanje trenutka u vremenu, komunikacija s kulturom mladih i općenito shvaćanje društva i prohtjeva modernog kupca nadilazilo je do tada sve viđeno, pa je njegova kolekcija redizajniranih deset ikoničnih modela tenisica Nike na neki način označila upravo početak ovog današnjeg sumanutog i nekontroliranog trenda sličnih suradnji. Off White x Nike kolaboracija momentalno se uspela na sâm vrh najuspješnijih svih vremena, a redizajnirani modeli Nike tenisica, čija je regularna cijena inače u prosjeku oko $100, prodavali su se po cijeni od nekoliko stotina dolara nerijetko prelazeći i u četveroznamenkaste iznose. Osim s brendom Nike, Abloh je surađivao i s IKEA-om, Mercedes-Benzom, Evianom, muzejom Louvre, i popis bi išao gotovo unedogled, sve odreda uspješnija kolaboracija jedna od druge.
Na čelu kuće Louis Vuitton zamijenio je svog prethodnika Kima Jonesa, koji je potom nastavio dizajnirati mušku liniju za kuću Dior. Svaka njegova kolekcija za Dior vezana je za suradnju s nekim aktualnim umjetnikom ili kreativcem, pa vlastiti modni rukopis inače proslavljenog i cijenjenog dizajnera danas gotovo više ne prepoznajemo u neprestanom reinterpretiranju jedne te iste filozofije apliciranja rada dotičnog gosta-umjetnika na kolekciju. Koliko cijenjenom Jonesu smetaju sve češći komentari na društvenim mrežama o nestanku njegova vlastitog modnog identiteta, nije poznato. Vjerojatno je moguću nelagodu suspregnuo pod bremenom milijardi koje Dior uspješno zarađuje, a drugo ionako danas više nije bitno.
U bliskoj prošlosti najviše su nas vjerojatno šokirale suradnje između samih modnih kuća kakve su donedavno bile gotovo nezamislive. I baš kad sam mislio da me ništa više ne može iznenaditi nakon megauspješnog “Hacker projecta” spajanja dvaju Keringovih top-brendova (i ujedno najpopularnijih brendova današnjice), Guccija i Balenciage, dogodio se “Fendace”! Riječ je o zajedničkoj kolekciji modnih kuća Fendi i Versace koje su na ne naročito inovativan način samo pomiješale svoje uzorke, monograme i simbole te kod jednih izazvale hiperventiliranje od uzbuđenja, a kod onih drugih (u koje ubrajam i sebe) modnu glavobolju kakvu rijetko pamtim. Bio je to vrhunac neukusne modne jurnjave za zaradom u svom punom sjaju, kiča i gladi za novcem kojeg u modi, čini se, nikada dosta.
Heron Preston spada u generaciju mladih modnih brendova luksuznog streetweara nastalih po uzoru na brend Off-White. Tu su još i slični Palm Angels, ALYX Matthewa Williamsa, Fear of God te brojni drugi odreda osnovani od strane Virgilovih prijatelja. Sâm osnivač brenda, Heron, nedavno je u svojoj izjavi oštro doveo u pitanje mogućnost opstanka brendova ako ne kolaboriraju, a time i njihovu relevantnost, obraćajući se kupcima: “Mogu li brendovi opstati bez kolaboracija u današnje vrijeme? Osobno smatram da je to vrlo opasna igra. Ako radiš samo kolaboracije, i dižeš prašinu SAMO oko svojih kolaboracija, možeš li stajati samostalno na svoje dvije noge?! Kako će tvoj brend biti zapamćen ako prodaje samo suradnje? Ako nemaš suradnju za ovu sezonu, ostavlja li to doista toliko loš dojam za tvoj brend? Čitam vaše komentare i ono što iščitavam iz njih jest da ste, ekipo, prerasli “zgrabi-lovu korporativne suradnje” koje sada nazivate “dosadnim glupostima”… Čini se da počinjete jasno uviđati takva sr*nja! Trebamo li još mercha? Jesmo li dosegnuli vrhunac besmislenih suradnji? Jesu li kompanije prespore da shvate što je sljedeće? Boje li se preuzeti rizik? Što je sljedeće?“ Brend je izbacio i T-shirt s printom This is not collaboration merch. 100 %HP. Brojni sljedbenici pozdravili su njegov stav, ali s druge strane, mnogi su se prisjetili kako je i sâm Heron Preston donedavno prakticirao slične suradnje te su ga prozvali za nevjerodostojnost.
Uvijek je još oštriji na riječima, ali svakako ne protiv kolaboracija, najveći kralj kolaboracija današnjice: Kanye West. Iako konfliktan i neupitno problematičan, beskrajan talent kad je kreativnost bilo koje vrste u pitanju nitko mu ne može osporiti. Zahvaljujući svojoj liniji Yeezy koju je pokrenuo u suradnji s brendom adidas, Ye je postao najmoćniji modni tastemaker današnje kulture mladih, što ga je u financijskom smislu dovelo i do titule bilijunera i najbogatijeg Afroamerikanca u Americi. Njegova strast prema modi (ili možda novcu?) išla je i dalje – uz Yeezy, pokrenuo je i suradnju s posrnulim brendom GAP te ga spasio od propasti, a da bi svemu dodao još više začina u ekstenziji suradnje, uključio se i njegov bliski prijatelj i suradnik Demna iz Balenciage, pa se tek očekuje glavni boom dolaskom najnovije kolekcije nazvane Yeezy GAP Engineered by Balenciaga. Isporuke kolekcije koja je, naravno, “planula” već u presaleu očekuje se tek početkom ljeta.
Yeezy s brendom GAP, Balenciaga s brendom Ye – svi skupa u “lovačkom loncu” punom začina kojima današnji kupac, čini se, ne može odoljeti. Na kraju dana, iako se sve već čini besmisleno i eksploatirano do krajnjih granica, koga okriviti? Moda je gladna novca, kupci su gladni novog i spremni su taj novac dati i za najbesmislenije stvari samo da im podignu razinu dopamina i adrenalina u krvi. Cijelo vrijeme kroz ovaj tekst naočigled se brinemo o gubitku identiteta modnih brendova kroz spajanja i raznorazne suradnje, a nije li to ono što su društvene mreže učinile i s našim vlastitim identitetima? Svi prate jedne te iste ideale i uzore, ravnaju se po nekim novim parametrima ljepote i uspjeha, a moda je samo mala stavka generalnog ozračja u kojem živimo i dišemo. Sve nam je glupo i dosadno, želimo više, želimo bolje, želimo ekskluzivnije… Naša glad raste, a fokus nam pada. Modne kolaboracije uistinu su postale koliko uzbudljive toliko i besmislene; s druge strane, razmišljam – da smo bar u stanju ljudski ostvarivati suradnje intenzitetom kojim ih realizira moda, možda bi sve bilo lakše, a svijet bolje mjesto?
To be continued…
Ovaj članak objavljen je u tiskanom izdanju časopisa Grazia no. 270
