Iako je pandemija koronavirusa imala višeslojne učinke na sve sfere socio-ekonomskog života, a time i na luksuznu modnu industriju i njezin zaštitni znak – modnu fotografiju, korjenita promjena nastala je već s rapidnim procesom digitalizacije i rastućim utjecajem društvenih mreža koje na inovativne načine konstantno pokušavaju zaokupiti našu pažnju. U rigidnoj tržišnoj računici, postaju li produkcijski raskošne modne kampanje neisplative? Gube li modni časopisi digitalnu bitku i u kojem smjeru će se razvijati modna fotografija nakon pandemije? Provjerili smo što o tome misle naši etablirani fotografi – Filip Koludrović i Mare Milin
Modna fotografija esencijalni je dio modne industrije. No, njezina uloga nikad nije bila puko prikazivanje odjeće. Glorificirajući rad velikih modnih dizajnera, često su svojim fotografijama, osim sofisticiranog stila i ljepote, portretirali i društveno-političke promjene na kontroverznije ili suptilnije načine, ali s istom svrhom – da zaintrigiraju promatrača i natjeraju ga na promišljanje. Time modna fotografija nadilazi svoju marketinšku svrhu i postaje distinktivna umjetnička forma.
Od prvog modnog snimanja fotografa Edwarda Steichena za časopis “Art et Decoration“ 1911. godine, fotografije “Dovima with Elephants” iz 1955. godine prema zamisli fotografa Richarda Avedona za Dior, preko nadrealističke estetike čarobnog svijeta Tima Walkera, koji je počeo svoju karijeru kao njegov asistent 1995. godine kad se supermodeli nisu dizali iz kreveta za manje od 10.000 dolara, fotografija kao medij doživjela je potpunu preobrazbu.
Manji honorari za više digitalnog sadržaja
Uslijed globalnog procesa digitalizacije i dominacije društvenih mreža te svakodnevnog konzumiranja enormnih količina informacija, evolucija vizualne kulture dosegla je točku na kojoj fotografija postaje naše primarno sredstvo komunikacije. Štoviše, fotografije su postale način na koji zarobljavamo realnost koju ne možemo posjedovati, kako je to vizionarski navela 1977. godine američka autorica Susan Sontag u svojoj knjizi “O fotografiji”, dok teoretičar društvenih medija Nathan Jurgenson u knjizi “The Social Photo: On Photography and Social Media” (2019.) koristi termin “društvena fotografija” kako bi opisao suštinsku efemernu narav fotografija na društvenim mrežama, čija uloga leži u ispunjavanju fundamentalne ljudske potrebe za dokumentiranjem iskustva. Pritom je linija između fotografiranja našeg stila života i stiliziranja naših života u svrhu snimanja postala sve zamagljenija, a jasan primjer navedenoga su zasigurno influenceri koji objavljuju fotografije na svakodnevnoj bazi.
Posljedično, zahvaljujući hiperprodukciji fotografija koje ne stignemo niti procesuirati, kvalitetne fotografije često mogu proći ispod radara te je stoga, kako smatra Mare Milin, “kod fotografije kao poligona za kreativno izražavanje, scrolling postala riječ koja u sebi krije opasnost”.
Većina tiskanih modnih časopisa pokušava se prilagoditi novoj digitalnoj realnosti kako bi opstali, smanjujući time i budžet za modne fotografe, dok se istovremeno od njih često očekuje da uz editorijale ujedno kreiraju i sadržaj za društvene mreže. Mnogi nezavisni časopisi mladim fotografima nude inicijalnu medijsku eksponiranost kao zamjenu za pokrivanje troškova produkcije. S druge strane, fotografi kreiraju profile na društvenim mrežama kako bi predstavili svoj rad i etablirali se na modnom tržištu, bez ograničenja koja postavljaju komercijalne fotografije. Stoga se može reći da digitalna transformacija modne industrije ima ambivalentan karakter – može je se percipirati kao priliku i prijetnju, a tu dihotomiju dodatno je naglasila 2020. godina.
Glad za konceptom
Pandemija je rezultirala još većim naglaskom na društvene mreže te potrebom za stalnom akceleracijom i intenzifikacijom digitalne prisutnosti. Zbog otežane ekonomske situacije, luksuzna modna industrija bila je prva na udaru. Prema izvješću agencije Digimind na temelju provedenog istraživanja 2018. godine, čak 93 posto cjelokupnog engagementa s luksuznim brendovima odvija se na Instagramu koji stoga postaje dominantan marketinški komunikacijski kanal. U tom kontekstu, Tim Walker u intervjuu za “New York Times” ističe da je danas naglasak na stalnom kreiranju novog sadržaja i komercijalnoj, ubrzanoj fotografiji koja nema dublje značenje.
Stoga se postavlja pitanje je li kvaliteta uopće potrebna u doba široke rasprostranjenosti aplikacija za obradu fotografija i ograničene koncentracije na 20 sekundi?
Mare tvrdi da je kvaliteta ipak fundamentalna. “Želiš stvoriti nešto što znači i traje, što ostaje zapisano u nekoj predaji, svijesti, a ne samo pogledano. Iako je umjetnost fotografije vrijedan i nimalo lak zanat, danas netko može anulirati nečiji trud i ulaganje pukim pokretom prsta na zaslonu prema dolje.” Danas prolaze različiti tipovi fotografije, ističe – “od drečave i estetski neprihvatljive do vulgarne i patronizirajuće. Ipak, neki prate nît kvalitete, pravilne sugestije, dobre kompozicije, tehničke kvalitete i odlične ideje, makar bili neprimijećeni.”
Razlog tome je, kako smatra Filip, činjenica da je fotografija jednostavno postala dostupnija u odnosu na prošla vremena kad su se tek malobrojni bavili fotografijom i školovali za istu. “Danas imamo veći izbor i možemo lako pronaći ono što nam se sviđa, ali mislim da će kvalitetna fotografija uvijek imati svoju publiku.” Dodaje da je ključ fotografije u konceptu jer “u vremenu kad svatko može biti fotograf, konzumer fotografije stalno želi više. Nije dovoljno da je nešto samo vizualno i estetski prihvatljivo, tražimo zašto, tražimo priču. Gladni smo za konceptom i stoga spremni “progledati kroz prste” tehnički slabijoj fotografiji koja ima super koncept.” Unatoč tome, smatra da je storytelling, kao glavni element modne fotografije u prošlosti, i dalje prisutan, ali u manje doslovnoj mjeri. “Postao je više društven i razbio stare okvire. Dok je to prije bila Alisa u Zemlji čudesa Annie Leibovitz ili vještice u šumi Tima Walkera, danas to može biti svemir, teorija relativnosti, ali i majčinstvo, društvene norme, boja, riječ, grijeh – nema granica.”
Naslovnica kao refleksija društva
Iako društvene mreže i modni časopisi mogu doprinijeti promjeni svijesti i prepoznatosti određenih društvenih problema, naslovnica etabliranih časopisa, kao modnih autoriteta, ostaje jedna od najvažnijih platforma za statement fotografiju. Koristeći odjeću kao komunikacijski alat, naslovnice časopisa i dalje pomiču društvene i estetske granice te kreiraju polemike u javnom diskursu kao što su to činile i proteklih desetljeća unatoč svim predviđanjima da će tisak dočekati “zub vremena”.
Naime, odabirom subjekta naslovnice odnosno modela ili poznate osobe, časopisi predstavljaju refleksiju društva u kojem živimo te mogu promovirati određenu ideologiju ili stajalište u odnosu na aktualna društvena zbivanja. Primjerice, u jeku rasnih tenzija 2017. godine u SAD-u, nastavno na politiku bivšeg predsjednika Trumpa, časopis GQ objavio je naslovnicu posvećenu aktivističkom radu igrača američkog nogometa Colina Kaepernicka, poznatom po tome što je kleknuo prilikom sviranja himne na početku utakmice kao znak protesta zbog policijske brutalnosti i rasnih nejednakosti u SAD-u. Iste godine, časopis “Allure“ imao je naslovnicu s modelom Halimom Aden koja je nosila hidžab kao oznaku njezine islamske vjeroispovijesti – uz slogan: “Ovo je američka ljepota“, ljepota koja slavi različitost. Ako se vratimo u 2015. godinu, prisjetit ćemo se bivše američke Olimpijke Caitlyn Jenner na naslovnici časopisa “Vanity Fair“ objavljene nakon njezine rodne transformacije, ili pak, još nekoliko godina ranije, u 2011. godinu, kad se androgini model Andreja Pejić pojavljuje na naslovnici časopisa “Dossier“, izazivajući naše poimanje muške i ženske seksualnosti.
Prosvjedi protiv dodatnih pooštrenja već ionako restriktivnog zakona o pobačaju u Poljskoj i pokret Black Lives Matter vratili su fokus na politički motiviranu fotografiju obilježivši lifestyle časopise 2020. godine. No ipak, potrebno je napomenuti da je, nakon što je fotograf Richard Avedon još davne 1965. godine napustio “Harper′s Bazaar” zbog kritiziranja njegove suradnje s afroameričkim modelima, trebalo proći više od pola stoljeća da bismo češće mogli vidjeti afroameričke modele u modnim kampanjama. Stoga, nameće se pitanje je li uzrok krivnja zbog dosadašnjih modnih tradicija koje su nametale strukture moći, ili pak istinska želja za promjenom?
Filip podržava bilo koje pozadinske razloge političke motivirane fotografije ako vode u smjeru veće jednakosti i tolerancije. “Svaki trenutak koji možemo iskoristiti za širenje neke moralne poruke, skretati pažnju na problematiku društva ili samo pružati drugu perspektivu na već utabana načela ne treba propustiti. Svi pamtimo Francu Sozzani i njezin društveni angažman koji je dio povijesti “Condé Nasta” i “Vogue Italia”, što je većinom sagrađeno na njezinom snažnom glasu osude prema nasilju, borbi protiv zagađenja prirode, istraživanju seksualnosti i otvorenosti prema novim supkulturama. “Vogue” je, bez sumnje, jedna od najsnažnijih platforma na svijetu. Premda dolazi neizbježni “armagedon” printa, “Vogue” će uvijek biti ideja, energija i priča, a to je nešto puno snažnije od komada papira.”
Iako podržava svaki tip aktivizma koji nije fundamentalističkog karaktera, Mare ipak upozorava da neki pokušaji društveno angažirane fotografije “imaju ispravnu motivaciju te su izvedeni onako kako treba, ali, ponekad, u strahu od poželjne, fino dozirane količine sirovosti i nečeg iskonski ljudskog, mnogi pokušaji postaju pretenciozni, iskrivljeni, umjetni jer polaze od šminkeraja i elitizma, pa stoga odlaze daleko od ljudi i ljudskog.”
Nove fantazije
Proces digitalizacije rezultirao je latentnom demokratizacijom svijeta modne fotografije i novim kreativnim slobodama. Pandemija je, s druge strane, natjerala modne fotografe da se prilagode okvirima intimnijih modnih snimanja i manjih budžeta, ali uz pritisak za produciranjem više digitalnog sadržaja.
Stoga, kako smatra Mare, “teško je reći što nas očekuje u budućnosti, ali danas se svakako potrebno više prilagođavati nego ikad prije po pitanju produkcije i setova, ali i u oskudnim prilikama može se biti slobodan i kreativan.”
Filip, pak, smatra da se neće nastaviti trenutačne tendencije intimnih snimanja. “Svakako očekujem veliku eksploziju i dekadenciju kreativnosti.” Po pitanju daljnjeg razvoja estetike modne fotografije, predviđa više različitosti i rizika te manje centralizacije, smatrajući da dolazi vrijeme gdje moramo biti kreativniji nego ikad kako bismo novonastalu situaciju iskoristili kao nešto pozitivno jer – “borba protiv napretka je stav da se ništa ne smije mijenjati.”
No, u svakom slučaju, modna fotografija bi trebala poticati i reflektirati osjećaj društvene odgovornosti od strane modne industrije, a ne njezin osjećaj krivnje zbog dosadašnjeg djelovanja. Naime, kako navodi Susan Sontag: “Fotografije ne mogu kreirati moralnu poziciju, ali mogu je osnažiti i pomoći stvaranju one – u nastajanju.” Stoga se nadamo da nas pandemijski aftermath vodi upravo u tom smjeru – evoluciji kulture u progresivnom svjetlu.
Ovaj članak objavljen je u tiskanom izdanju časopisa Grazia no. 258.
