Nova reklama brenda odjeće American Eagle sa Sydney Sweeney izazvala je val reakcija. Od kontroverznih stavova da je ovo otpor woke kulturi do prozivanja za rasizam i objektifikaciju ženskih tijela, kampanja je otvorila temu uloge satire i granica
Sydney Sweeney na holivudsku je scenu ušla ulogom u seriji “Euphoria”, koja je svojevremeno pomaknula granice tinejdžerskih serija koje progovaraju o ovisnosti, obiteljskim dinamikama i teen identitetu. Oslanjala se na prethodne uspješnice poput planetarno popularne “Skins”, ali estetikom je definirala novu generaciju coming of age drama. Sydney Sweeney u tom je televizijskom svemiru zauzela i kvalitetno odigrala ulogu tinejdžerice Cassie, razapete između identiteta koji joj društvo, ponukano njezinim izgledom, nameće, i onoga tko ona uistinu jest. Teme vanjske validacije i vlastite percepcije na neki su način obilježile i put glumice čiji su projekti u posljednje vrijeme obilježeni kontroverzama.
View this post on Instagram
Prvo je odjeknula kampanja za brend Dr. Squatch s kojim je kroz kolaboraciju predstavila limitirano izdanje sapuna koji je napravljen vodom iz njezine kupke. Već je ovaj potez odjeknuo i povukao temu objektivizacije ženskog tijela. Međutim, Sweeney je u javnosti od svog stupanja na scenu bila hiperseksualizirana, o čemu je i sama govorila u više navrata. Dok su neki interpretirali reklamu kao njezino ownanje vlastite seksualnosti, drugi su je tumačili kao korak unatrag i povratak klasičnom narativu. Sličan se scenarij u lipnju dogodio sa Sabrinom Carpenter, čija je naslovnica albuma izazvala identične rasprave, samo da bi nakon toga Carpenter izbacila novo izdanje covera i ironično napisala da je “odobreno od samog Boga.”
Nije sve satira, subverzija i samoironija – nešto je i jednostavno loše napravljena reklama
U najnovijoj reklami brenda American Eagle, Sweeney reklamira traperice i koketno se poigrava terminom great genes te dvostrukim značenjima zbog riječi jeans. Osim seksualiziranih scena, upitan je tekst reklame u kojem glumica koja “ispunjava” nametnute standarde ljepote, bijele je kože i iz povlaštene financijske klase komplimentira svoje “fantastične gene”, što su mnogi interpretirali kao indirektnu rasističku poruku o tome što je prihvatljivo, a što nije; što su dobri geni, a koji to nisu. Unatoč igri riječi, ne možemo normalizirati ovakav tekst i tumačiti ga satirično kad je izrečen u kontekstu koji ga zapravo validira – u reklami “čiste” američke estetike i vizije s glumicom koja čak ni svojim privatnim djelovanjem nikad nije prkosila uvriježenim narativima.
@theussun Sydney Sweeney stuns in new American Eagle ad #sydneysweeney #sydneysweeneyjeans #americaneaglejeans #americaneagle #Ad ♬ original sound – The US Sun
American Eagle reklama postala je politički oblikovana poruka prihvatljivog i neprihvatljivog, što samo potvrđuju oštro desno orijentirane skupine koje su je počele hvalisati. U međuvremenu je brend uklonio reklamu koja je izazvala najviše reakcija.
U knjizi “Standardized Content Analysis in Communication Research” autori predstavljaju istraživanja koja se bave analizom satire iz različitih perspektiva, a već u uvodnim dijelovima ističu da se satiričari često percipiraju kao vjerodostojni izvori te mogu djelovati kao opinion lideri u odnosu na publiku. U prijevodu – važno je tko izvodi nešto satirično jer sama osoba ili brend moraju zagovarati vrijednosti upravo suprotne onome što satiriziraju.
Satiru ne bi trebalo objašnjavati, ali ponajprije – njezin je kontekst ključan. Kada dolazi od osobe koja provocira i prkosi standardima koje komentira, tada je jasna i učinkovita. Ona bi trebala biti komentar društva i kritika društvenih pojava – što ova reklama nije. Ona ne provocira naša poimanja dobrih ili loših gena ili seksualizaciju ženskog tijela, već na istima gotovo da profitira. Možda je bliža parodiji, ali parodija nije satira. Satira se mora jasno razlikovati od onoga što satirizira.
View this post on Instagram
A Sydney Sweeney? Ne sumnjamo da bi njezino iskustvo moglo biti predmet dobre satire – štoviše, tema ženske solidarnosti u hiperseksualiziranoj pop kulturi vrijedna je istraživanja. Ali zasad sudjeluje u jednostavno vrlo loše osmišljenim kampanjama.
Foto: Instagram
