Dvije sezone gledali smo gotovo isključivo digitalne revije, mediji su pisali o digitalnoj budućnosti svijeta mode. A onda se u jesen 2021. većina modnih kuća vratila prezentiranju uživo i dokazala da je utjecaj koji imaju takve revije neusporedivo veći od onih koje su snimljene unaprijed
Kad se početkom 2020. svijetom proširio koronavirus, svijet mode sasvim je izbačen iz svoje zone ugode. Otkazani su planovi za večere i gala zabave, odustalo se od planova za revije s grandioznim scenografijama, a street style je postao sasvim strani pojam. Za digitalne revije koje su zamijenile one koje su se odvijale uživo, nije bilo potrebno nositi ni hlače, a kamoli uložiti vrijeme i trud u savršenu kombinaciju koja će odgovarati duhu vremena i prigodi ili odati počast dizajneru čiji rad gledamo.
Digitalne revije postale su svakodnevica te su u tom kratku roku od nešto više od godinu dana, demokratizirale modu. ‘Obični’ ljudi diljem svijeta sada su gledali reviju u isto vrijeme kada i Anna Wintour. Bilo je nešto ekskluzivnih, zatvorenih projekcija, no najčešće bi postale dostupne u roku od sat vremena nakon prikazivanja za poznate, influencere i urednike. Smanjio se negativan utjecaj na okoliš jer nitko nije putovao iz grada u grad, na dva različita kontinenta. Modne kuće angažirale su velika imena i predano se posvetila produkciji. Nick Knight režirao je za Maison Margiela, Gus Van Sant za Gucci, Matteo Garrone za Dior. Angažirali su se performeri, 3D skenirala tijela modela, programirale video igre.
A ipak je BoF u srpnju 2020. pisao da je pojedinim brendovima na društvenim mrežama reach revije pao za od 40 do 70 posto u odnosu na sezonu ranije kad je revija održana uživo. U rujnu 2020. Miles Socha pisao je za WWD kako su digitalne revije dosadne i nimalo inovativne. Pitao je i niz urednika i prodajnih zastupnika što misle o tome i otkrio da ih velik dio nije ni pogledao sve revije misleći da će već imati priliku budući da će sve biti trajno dostupno online. Neki od buyera rekli su mu da im je posao otežan jer nisu mogli čuti na što publika najbolje reagira kako bi znali što kasnije uvrstiti u svoje trgovine. Modni kritičari i novinari su pak bilo razočarani koliko je često tehnologija zasjenila samu odjeću.
Uz sve to, ekskluzivnost je ono za čime modna industrija (a onda i medijska koja je u stopu prati) žudi. Revije su se vratile u rujnu 2021. kada se većina brendova odlučila vratiti prezentiranju uživo. I mnogi su za taj povratak odlučili ići do kraja. Kuća Balenciaga pripremila je crveni tepih kojim su uzvanici hodali do interijera pariškog Le Théâtre du Châtelet. Tamo su potom gledali specijalnu epizodu Simpsona posvećenu Balenciagi kao i modele kako hodaju istim tim crvenim tepihom u novoj kolekciji. Netom nakon toga, Lyst je objavio svoj Index za treći kvartal 2021. prema kojem je Balenciaga prestigla Gucci po popularnosti unatoč tome što je Gucciju u tom kvartalu prihod narastao za 86 posto u odnosu na prethodni i unatoč velikom buzzu oko filma House of Gucci čija se premijera tada očekivala s nestrpljenjem. Gucci je, međutim, u rujnu ponovno preskočio reviju uživo i čini se da ih je baš to koštalo trona popularnosti jer nitko o njima nije pričao.
No, ni to nije dugo trajalo. Već su 2. studenog organizirali grandioznu reviju na zatvorenom Hollywood Boulevardu u Los Angelesu. Angažirali su Jareda Leta, McCauleyja Culkina i Jodie Turner-Smith između ostalih, da im nose reviju, a ujedno su proslavili i 100 godina od osnutka kuće. S buzzom koji su izazvale globalne premijere filma House of Gucci, ta bi talijanska modna kuća u četvrtom kvartalu ove godine mogla ponovno preuzeti svoju titulu najpopularnijeg brenda na svijetu. A o digitalnim revijama po svemu sudeći više nitko neće ni razmišljati.
Naslovna fotografija: Emma McIntyre/Getty Images for Gucci
