Brendovi poput Sheina i Temua dosegnuli su globalnu popularnost, no njihova ekspanzija otvara brojna etička, ekološka i društvena pitanja, od izrabljivanja radne snage do zagađenja okoliša. Unatoč tome, u srijedu je otvorena prva fizička trgovina Sheina u Parizu, a otvorenje nije prošlo bez prosvjeda

Sami počeci brze mode bili su vidljivi još sredinom 20. stoljeća, kad je polako počeo izostajati klasičan model predstavljanja novih kolekcija tijekom četiri godišnja doba. Postupno se kristalizirala razlika između luksuznih i high street brendova, a nove je vrhunce brza moda doživjela 2000-ih, kad su Zara i H&M počeli ubrzavati svoje proizvodne procese i prezentirati masovnoj publici povoljniju, a jednako stylish odjeću kakva je prije bila rezervirana za modne piste. U 2010-ima ovaj su model preuzeli webshopovi, među kojima su prednjačili ASOS i Boohoo, koji su uveli dodatnu inovaciju – potpunu optimizaciju logistike. Naša su očekivanja kao konzumenata počela strelovito rasti.

Sredinom 2000-ih otvorio se Shein, koji je pokrenuo poduzetnik Chris Xu u Kini s ciljem prodaje vjenčanica putem interneta. Već 2012. počinje širiti svoju ponudu na kozmetiku, odjeću i modne dodatke te pokreće snažnu kampanju u suradnji s prvim fashion blogerima koji su proizvode reklamirali na Facebooku, YouTubeu i Pinterestu.

Pojavom pandemije, Shein, Temu i slični ultrabrzi retaileri dosegnuli su nove razine popularnosti – svijet je možda stao, no ne i naše konzumerističke navike. U tom su trenutku ultrafast fashion retaileri postali popularni među mlađim milenijalcima i generacijom Z, što ne iznenađuje – BBC prenosi da prosječan Sheinov odjevni komad iznosi tek 7 eura i 90 centi, a u svakom trenutku dostupno je oko 600 milijuna artikala za kupnju.

Sukladno jezivo rapidnom rastu, brojne su udruge počele sve intenzivnije educirati javnost o efektima ultrabrze mode. Nakon prvotne opsesije jeftinim stvarima koje stoje i po nekoliko centi, nakon pandemije krenulo je rasvjetljavanje ekoloških posljedica, izrabljivanja radne snage, pa i zdravstvenih rizika divljeg tržišta i proizvodnje. Upravo se u Francuskoj ovog ljeta prvi put uveo zakon koji cilja ultrafast fashion lance, a koji je zabranio oglašavanje kompanija poput Sheina i Temua na društvenim mrežama. Influenceri više nisu mogli promovirati svoja partnerstva i poticati na kupnju artikala iz njihove ponude putem affiliate linkova i suradnji.

Od sada u Parizu možete ušetati u Shein


Međutim, baš je u Francuskoj došlo do otvaranja prve ikad u svijetu fizičke trgovine Sheina. Iako je ovaj lanac prije održavao pop-up trgovine, ovo je njegova prva stalna fizička trgovina u svijetu. Nakon najave o otvaranju u robnoj kući BHV, francuska peticija koja se protivi tome prikupila je više od 100 000 potpisa. Na otvaranje su reagirali i brojni drugi brendovi – primjerice, osnivač trgovine obuće Odaje za Le Monde je izjavio da će povući svoje proizvode iz BHV-a jer “nema nikakvog smisla da se prodaju u istoj robnoj kući kao i Shein.” Disneyland Paris je otkazao svoju pop-up trgovinu u BHV-u iako nije izričito rečeno da je to zbog Sheina. Objasnili su da više ne postoje zadovoljavajući uvjeti na toj lokaciji.

Tri dana prije samog otvaranja, Francuska je zaprijetila zabranom distribucije Sheinovih proizvoda nakon što je prijavljeno prodavanje seksi lutaka pedofilskog-pornografskog karaktera. Roland Lescure, francuski ministar gospodarstva, izjavio je da će tražiti zabranu Sheinovih proizvoda na tržištu ako se incident ponovi. Upravo zbog svega navedenog ne čudi da je otvorenje prošlo pod nadzorom policije i uz prosvjede aktivista u blizini robne kuće zbog ekološkog onečišćenja, zaštite djece i izrabljivanja radne snage. Međutim, isto se tako za ulazak u trgovinu čekalo u redu od ranog jutra.

Hoće li fizičke trgovine postati trend za ultrafast fashion online retailere

Shein je ovim otvaranjem potencijalno pokrenuo novi trend – prelazak gigantskih online trgovina u fizičke prostore. Fizičke trgovine nude drukčije iskustvo kupcima i personaliziran pristup, zbog čega je čest slučaj da ovakvi brendovi otvaraju kratkotrajne pop-upove. Osim povezanosti s kupcima, trgovina na ekstremno popularnim i prestižnim lokacijama poput ove u Parizu generira medijsku pažnja i drastično povećanje vidljivosti brenda. Hoće li drugi, poput Temua, slijediti primjer? Ako i hoće, biranje lokacije bit će ključno – primjerice, otvorenje u Parizu, gradu poznatom po kulturi, umjetnosti i craftmanshipu, sasvim je sigurno visokorizičan korak. Osim toga, uzme li se u obzir ciljanu publiku, među kojom generacija Z prednjači, nije logično inzistirati na otvorenjima kad ionako kupuju online. Upravo zato fizičke trgovine neće zamijeniti one online, već će pop-upovi postati primarno marketinški alat.

No čini nam se važnije napomenuti da odluka ne bi ni trebala ovisiti o moćnim mašinerijama kao što su ovakvi retaileri. Vlasti koje biramo (ako uistinu rade u našem interesu, a ne samog profita) trebale bi imati ključnu ulogu u regulaciji  i intervenirati kad se ugrožava javni interes – a nije potrebno dugotrajno istraživanje da bi se shvatilo da upravo to ovakvi brendovi čine.

Prije nego što nas privuče gumica za kosu za 10 centi, treba osvijestiti što ultrafast fashion znači, i to ne samo za naš džep nego i za cjelokupno funkcioniranje proizvodnje i tržišta. Bez obzira na to koliko pedesetak centi za nešto što u trgovini stoji barem 5 eura bilo primamljivo, ovakva ekspanzija, nerazmjerno ubrzana proizvodnja, masovna potražnja koju kvaliteta ne može pratiti utječe na srozavanja svih standarda, pa i onih za same radnike. Dok umjetnici, dizajneri i kreativci žive u prekarnim uvjetima, dok znanstvenici upozoravaju na to da smo na korak do alarmantnih ekoloških posljedica, zeleno svjetlo za ovakve brendove jest i zeleno svjetlo za takve životne uvjete.

Foto: Instagram, Profimedia.hr